基于文化策划的房地产营销研究

摘要

营销是一门随着市场繁荣而逐渐兴起的专业，在我国上世纪七十年代末，物品结束了配给制，走向市场化运作，物品也逐渐转变为商品。营销作为市场化的配角来开始在各个行业和领域被广泛的应用。二十世纪末，从住房结束了福利分房进入商品化市场开始，营销也开始在房地产领域被广泛的应用。
　　中国房地产业从70年代至今已经有三十年的时间。这段时间，房地产行业圆了人们的安居梦，也改变了人们的生活方式，住房已不再是短缺的商品，人们的居住方式也逐步从生存型向舒适型转变；商业项目，也从简单的商场配套需求，升级为集办公、商业、文化等多种功能的复合商业地产，自然而然地，人们产生了对居住及地产文化的普遍诉求，教育地产、运动地产、山水地产、旅游地产，公园地产等应运而生，商业地产、产业地产方兴未艾。
　　本文以四川长虹置业有限公司开发的住宅项目——长虹世纪城为研究对象。通过对房地产营销理论概述，并结合目前房地产市场营销发展的现状以及该项目的具体情况，研究文化策划在房地产营销中的重要意义，如何通过文化的植入提升房地产竞争优势的目的。研究过程中主要采取理论与实践相结合的方式，借助于马斯洛需求理念，探索人类在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度，导出房地产不仅仅是人们生活的基本需要，更应揉合地域文化和生态环境，以反映生活习俗、文化观、价值观，是人们追求的理想状态的生活方式和状态，进而引出文化策划在房地产新营销环境下的必要性。本文理论知识还将运用到战略管理的SWOT分析法，4CS营销理论等。笔者根据目前房地产文化策划的现状，以及长虹世纪城项目的文化策划实践工作中的应用分析，为房地产文化策划实施总结出一套切实可行的方法，有助于形成房地产产品的核心竞争力，建立房地产品牌独特的文化元素，在企业核心能力的塑造中起到关键作用，提升房地产项目的核心价值，充分使用社会资源。

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第1章 绪论

1.1研究背景

1.2研究内容与方法

第2章 房地产营销理论

2.1房地产市场营销

2.2文化策划营销概述

第3章 项目营销环境分析

3.1全国房地产政策分析

3.2绵阳市社会与经济研究

3.3绵阳房地产市场分析

3.4涪城区房地产市场分析

3.5项目简介

3.6终端购房者需求调查

3.7项目定位分析

第4章 长虹世纪城项目营销策略的制定

4.1项目卖点梳理

4.2项目营销主题

4.3推广渠道选择及文化营销策略

4.4长虹世纪项目VI、CI策略

4.5销售策略研究

4.6物业规划策略

4.7营销策略执行效果

第5章 结束语

致谢

参考文献