消费者主导下的企业网络营销策略研究

摘要

互联网的发展，进入了一个用户广泛参与的时代，以博客、BBS为代表的互联网应用新模式，迅速改变着互联网的资源应用形态，标志着web2．0时代的到来。 随着我国互联网行业的高速增长，电子商务的繁荣，我国消费者的网络消费需求高速攀升，web2．0时代是消费者的这一消费行为的改变的原因，同时也是这些改变能够存在的基础。继网络游戏、即时通讯等网络应用的繁荣之后，网上购物成为年轻一代的网络应用新宠。各种个人空间、博客、BBS、虚拟社区等个性化展示平台的发展，为消费者个性化需求的产生及满足提供了途径。通过对这一时代消费者消费行为、消费者特征等的研究，体验营销、病毒式营销、电子邮件营销等，都是这一时期企业普遍采用的网络营销模式。 本文论述了关于企业网络营销策略制定的环境分析。文章从决策制定的两大环境因素——具体环境、一般环境进行了详细的论述，对变化的环境给企业网络营销策略制定、网络营销模式建立的营销进行了论述，指出企业应建立适应环境变化的灵活高效的网络营销模式。通过对web2．0时代的显著特征——消费者主导性的分析，阐述了企业网络营销模式与传统营销模式的区别。通过对消费者行为的分析，并结合自我设计的简单问卷，针对年龄处于18—25岁的年轻网络消费群体的消费行为特征调查数据，总结了年轻消费者，同时也是现阶段网上购物的主流群体的消费心理、消费偏好等特征，给企业的网络营销模式的建立提供了理论支持。 本文针对近年来消费者利用网络进行信息传播、社会热点问题讨论的热衷，提出利用沉默螺旋理论妥善解决网络危机事件处理。文章最后部分从企业品牌策略、关注力营销、渠道策略、服务策略及4C策略五个方面，论述了web2．0时代消费者主导下的企业网络营销策略。前四者是企业网络营销四个不同方面的具体实施策略，4C营销策略是与这四者的实施相结合的一种策略，不能说单独使用4C营销策略来实施企业网络营销策略，企业更不能用彼此独立的品牌、关注力、渠道和服务的任何一种策略，来达到企业网络营销的目标。 本文的研究主要采用理论文献研究的方法，对在web2．0时代消费者主导性环境下的企业网络营销模式进行了分析，对企业营销策略的制定给出个人观点。 本文的创新之处，除了将沉默螺旋理论应用于危机事件处理，更主要的在于利用一般环境和具体环境分析，对现阶段企业网络营销策略的制定影响因素进行了分析。本文的另一个创新之处在于，利用营销的4C理论来分析消费者主导这一环境下的企业网络营销策略的制定，区别于先前关于企业网络营销模式研究，主要是从4P理论出发，建立企业网络营销模式。

目录

文摘

英文文摘

声明

第一章绪论

1.1选题背景及意义

1.2.研究框架及方法

1.3论文研究创新之处

第二章网络营销理论概述

2.1网络营销的定义

2.2网络营销的相关理论

2.3网络营销的理论基础

第三章消费者主导下的网络营销环境分析

3.1具体环境的变化对企业网络营销的影响

3.2一般环境变化对企业网络营销的影响

第四章消费者主导下的消费特征分析

4.1 web2.0时代特征分析

4.2消费者基本特征分析

4.3消费者消费行为特征分析

第五章消费者主导下的企业网络营销策略

5.1企业网络营销的STP策略实施

5.2企业网络营销的组合策略

5.3企业网络营销的4C策略

5.4企业网络营销策略实施

第六章研究结论与展望

6.1研究结论

6.2论文存在的不足之处与研究展望

附录 调查问卷

参考文献

致 谢