交叉网络外部性、平台进入与市场竞争

摘要

双边平台的特殊性决定了其竞争目标具有阶段性特征，市场进入时期需要以用户获取为核心使用户基础尽快达到平台生存所需的最低网络规模;市场竞争时期便将利润最大化作为经营目标逐渐调整竞争策略。整个过程中，交叉网络外部性均发挥了关键作用，是双边市场不同于单边市场的本质特征。
　　新平台在进入市场时，往往会采取策略首先积累一边的用户基础，在交叉网络外部性的作用下使另一边用户自觉加入平台，由此便可以解决进入市场前期的“鸡蛋相生”问题。一般而言，在位平台往往具有先动优势，由于进入时间较早，用户基础早已突破最低网络规模，交叉网络外部性的正反馈作用又使其网络规模进一步壮大，庞大的用户基础无疑会构成新平台的进入壁垒，从而增加了新平台进入市场的难度。若新平台没有明显的竞争优势，则会由于平台同质使在位平台实现“赢者通吃”。而双边市场中不乏存在新平台突破用户基础壁垒成功进入目标市场并获取了较大市场份额的案例，支付宝进入实体支付场景便是很好的例证。
　　当平台的用户基础达到最低网络规模后，便会参与到后续的市场竞争之中。在此阶段，网络规模的壮大和平台盈利均很重要，前者体现了平台面临的总需求和可能的交易次数，后者则直接提现平台的最终经济成果。本文从新平台的交叉网络外部性出发，研究其如何破除在位平台的“赢者通吃诅咒”并形成平台的持久竞争优势。研究发现，当新平台的交叉网络外部性大于在位平台时，便有了成功进入市场的可能，若此时新平台采取策略首先锁定一边用户，便会在交叉网络外部性的作用下使另一边用户也加入平台，正反馈机制使其网络规模不断壮大。此外，随着新平台交叉网络外部性的增大，其相对于在位平台的用户获取优势、定价优势及盈利优势会更加凸显。
　　本文以支付宝进入实体支付场景为例进行了实证检验。首先测算了支付宝平台和银行卡平台的交叉网络外部性，发现支付宝平台的交叉网络外部性要显著大于银行卡平台，由此便验证了本文研究假设成立的前提。在此基础上，进一步分析了支付宝平台消费者一边的交叉网络外部性对新旧平台用户获取和盈利能力的影响。结果表明，随着支付宝平台交叉网络外部性的增大，其相对于银行卡平台的用户规模优势以及盈利优势也会相应增大，本文的理论分析得以验证。部分学者研究了交叉网络外部性的形成机制，认为交叉网络外部性的大小受平台质量门槛的影响，因此，提高平台的产品创新或服务质量可能会使用户之间的依存关系变大，从而有助于提高平台的竞争实力。

目录

声明

摘要

1．1 选题背景

1．2 选题意义

1．3 文章结构与研究内容

1．3．1 文章结构

1．3．2 研究内容

1．4 创新点与不足

第2章 文献综述

2．1 双边市场基本理论

2．2 交叉网络外部性与市场进入

2．3 交叉网络外部性的实证研究

2．4 支付市场相关研究

2．5 文献评述与本文的工作

第3章 第三方支付平台的运行机制与双边市场特征

3．1 收单市场的运行模式与收益分配

3．2 第三方支付平台的运行机制

3．3 第三方支付平台的双边市场特征

第4章 理论分析与研究假设

4．1 理论分析

4．1．1 模型设定

4．1．2 模型推导

4．1．3 结果分析

4．2 研究假设

第5章 交叉网络外部性的测度

5．1 银行卡平台的交叉网络外部性测度

5．1．1 计量模型与变量设定

5．1．2 数据来源、变量处理与描述性统计

5．1．3 实证结果分析

5．2 支付宝平台的交叉网络外部性测度

5．2．1 计量模型与变量设定

5．2．2 数据来源、变量处理与描述性统计

5．2．3 实证结果分析

第6章 交叉网络外部性的影响机制检验

6．1 计量模型与变量设定

6．2 数据来源、变量处理与描述性统计

6．3 实证结果分析

7．1 结论

7．2 政策建议

参考文献

致谢