程序化广告交易模式研究

摘要

随着科学技术的发展，一切都变得更加数字化、智能化、自动化，对于广告投放来讲，也不例外。广告主可以在不同的时间，不同的地点，根据用户不同的需求投放不同的广告，从曾经的购买媒体版面、购买媒体时间，转变为对媒体背后用户的购买，只需对自己的目标受众进行付费。此外，媒体不仅可以将自己的优质流量卖出更好的价钱，而且可以将自己的剩余流量实现更好的价值。不仅如此，广告投放效果也可以得到实时评估，广告主可以及时修改广告投放策略，用户在此过程中也可以得到更好的广告体验。这就是如今流行于广告行业的程序化广告！
　　本文通过文献研究法的方式，综合运用传播学、广告学、计算机工程学等学科理论对程序化广告交易模式进行分析研究。本文共有四个大章节，可分为分为三部分，第一部分主要是对研究对象程序化广告涉及到的相关概念予以界定并对目前的发展状况予以概述。第二部分是文章的核心部分，主要是对程序化广告模式运用3W1H分析法进行梳理，此外还对该模式的组成部分SSP供应方平台、DSP需求方平台、Ad Exchange广告交易平台及DMP数据管理平台等在该模式中的地位和作用予以详细阐述。另外，根据广告位是否预留、价格是否定价两个因素对当前程序化广告模式类型予以分类。第三部分主要是对目前程序化广告模式存在的问题进行梳理，并针对这些问题提供了解决建议！
　　每个新兴的事物之所以存在，是因为它拥有立足的优势，当然，随着其发展，产生问题也是必然的。发现问题，分析问题，解决问题才是任何一事物发展的必经之路。笔者认为提升各中间技术服务商的技术水平和服务水平，建立行业标准，营造一个干净透明的程序化交易模式是未来的中国程序化广告的发展方向。

目录

引言

（一）选题的背景及意义

（二）研究现状综述

（三）研究方法与创新之处

一、程序化广告概述

（一）程序化广告的相关概念界定

（二）程序化广告发展背景及发展动力

（三）程序化广告的特征

（四）程序化广告的发展现状

二、“3W1H”分析法解析程序化广告交易模式

（一）程序化广告交易模式的主要参与方（Who?）

（二）各参与方的主要任务（What?）

（三）各参与方背后的推动力（Why?）

（四）程序化广告交易模式的技术支持（How?）

三、程序化广告交易模式的深度解析

（一）程序化广告交易模式的核心

（二）程序化广告交易模式的基础

（三）程序化广告交易模式的保证

四、程序化广告交易模式的分类

（一）程序化广告公开交易模式

（二）程序化广告私有交易模式

五、程序化广告各交易模式的优劣势分析

（一）程序化广告公开交易模式的优劣势

（二）程序化广告私有交易模式的优劣势

六、程序化广告交易模式的现存问题及改进建议

（一）中国程序化广告交易模式的现存问题

（二）中国程序化广告交易模式的改进建议

结语

注释

参考文献

在读期间发表论文清单

致谢

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