生鲜农产品消费者离线渠道向在线渠道的迁徙意向研究

摘要

随着网络经济的快速发展,人们的生活方式发生了巨大的改变,消费者选购商品或服务的途径也越来越多。生鲜农产品是人们日常生活中不可或缺的，但目前在中国消费者网购生鲜农产品的消费习惯尚未形成。
　　因此，本文基于国内外相关学者的研究，从生鲜电商行业的发展现状入手，着眼于生鲜农产品消费者离线渠道转移到线渠道的意向研究。本文基于技术可接受模型，并引入初始信任、感知风险、社会影响以及情景因素等五个因子，并把感知有用性和感知易用性作为中介变量，构建了生鲜农产品消费者迁徙意向的结构模型。本文通过问卷调查的方式来获取研究数据从而进行实证分析，借助SPSS软件和AMOS软件来进行一系列的统计分析。结果表明，在影响感知有用性和感知易用性的因素中，感知风险和社会影响最为显著，其次是初始信任和情景因素。产品属性也影响感知有用性，产品属性对感知易用性没有显著地作用。最后，根据以上的研究结论，给现实中的企业一些营销建议，促使消费者更倾向于线上购买生鲜农产品，发掘更多的潜在客户。

目录

声明

1 绪 论

1.1 研究背景

1.2 研究目的及意义

1.3 研究内容及方法

2 理论基础与文献综述

2.1 消费者渠道迁徙的研究综述

2.2 消费者渠道迁徙的理论基础

3 消费者迁徙意向的模型设计

3.1 概念模型构建

3.2 研究假设

3.3 问卷设计与变量测度

4 数据分析与模型检验

4.1 问卷调查

4.2 描述性统计分析

4.3 信度效度分析

4.4 因子分析

4.5 模型的拟合与假设检验

5 结论

5.1 研究结果分析

5.2 营销启示

5.3 研究局限与展望

致谢

参考文献

附录 调查问卷