巴基斯坦移动商务采纳的影响因素：技术接受模型的扩展

摘要

随着以智能手机为代表的移动终端设备的日益普及，移动技术正在不断影响着我们的生活和工作方式。动移应用指的是人们可以随身携带任何设备，用于完成各种各样的活动，是一种允许这些活动通过移动电话、掌上电脑和平板电脑等实现的应用领域。近年来，移动通信设备成为我们生活中的一个重要组成部分，为我们提供了更多的便利性和适应性。
　　商务活动同样受益于移动技术带来的便利性和普遍性，随之出现了移动电子商务即移动商务。移动商务术语最初起源于1997年，意思是“电子商务能在任何地方通过无线技术直接交付到消费者手中”，许多研究人员认为移动商务是指“顾客口袋中的零售商店”。在巴基斯坦，手机大多是用于语音通话和数据服务比如短信，但是近年来增值服务比如 CRBT（彩铃业务）等成为电信收入的主要部分。常见的移动商务服务有：移动票务、移动代金券、优惠券、移动支付、忠诚短信卡、内容服务购买、基于位置的服务（LBS）、移动银行、移动经纪、拍卖、移动购买、移动营销和广告。在巴基斯坦，提供移动服务的有以下五个公司：Mobilink、Ufone、Telenor、Warid以及Zong。
　　根据世界互联网协会的统计，巴基斯坦已经进入全世界人口最多国家的名单，2014年人口达到1.96亿，互联网用户2912万，互联网普及率仅为14.8％。巴基斯坦电信管理局（PTA）曾预计2002年到2010年间移动用户的数量从不到200万人激增为1亿人。尽管国民经济在2009年紧缩，移动市场还是以5%到10%的年增长率持续扩张，到了2012年中期已经增长至1.25亿，移动电话普及率已经达到70%，根据巴基斯坦电信管理局的统计数据，手机移动运营商的网络覆盖率已经超过了巴基斯坦总土地面积的92%。
　　为了评估电信运营商的经营状况，ARPU（每用户平均收入）是一个非常有效且有用的的指标。由于巴基斯坦困难的经济条件和激烈的市场竞争，每用户平均收入在2012—2013财政年度小幅降至211巴基斯坦卢比，而上年的相对应时期每用户平均收入为每月217巴基斯坦卢比。为了克服这个难题，政府和电信公司推出了增值服务，比如电子政务、电子学习、电子健康以及其他方案，通过推动公共和私营部门内信息和通信技术为基础的应用的采纳来创造一个知识社会。尽管所有相关利益者都尽了最大努力，宽带的普及水平提升的却非常慢。目前，在巴基斯坦2012—13财政年度平均100个人中有1.52个人订阅了宽带服务，相较于2012年6月提升了1.20百分比。宽带普及的缓慢增长是巴基斯坦电信管理局关注的一个重要问题。
　　随着之智能手机等移动设备的普及，通过移动提供增值服务来增加运营商的收入是一个十分可行的方案，即通过移动商务的推广来增加收入。发现影响消费者采用移动商务的因素是一个十分重要的问题。因此，本研究的主要目的就是通过探索移动商务采纳和情境因素之间的关系，更好地理解巴基斯坦消费者移动商务的采纳水平。本研究旨在探讨情境因素对于巴基斯坦移动商务采纳的影响。以下是本研究的四个研究问题。
　　1.影响巴基斯坦移动商务采纳的关键因素是什么？
　　2.结合其他因素，感知有用性、感知易用性如何影响巴基斯坦消费者移动商务的采纳意图？
　　3.个性化为基础的因素、社会影响以及感知风险如何影响巴基斯坦消费者的信任意图进而影响采纳移动商务？
　　4.又是哪些因素在影响感知风险这一因素？
　　为了获得上述问题的答案并构建概念研究模型，本文遵循了以往研究的规范。许多信息系统（IS）领域的学者在文献中提出了不同的模型，他们使用了不同的自变量以了解信息技术的采纳。在关于采纳新技术或者使用系统方面，常用的理论或模型有：理性行为理论（TRA）、技术接受模型（TAM）、计划行为理论（TPB）、接受和使用技术理论的统一理论（UTAUT）以及创新扩散理论（DOI）。基于技术接受模型和创新扩散理论，结合移动技术的特征，本研究开发了概念模型，该模型引入了一些附加变量比如信任（T）、感知风险（PR）、自我效能（SE）、口碑（WOM）、普遍性（U）、成（C）、社会影响（SI）以及个性特征,以检验移动商务的采纳意图。
　　本研究采用了实证研究范式。实证范式融合了行为、经济、动机、特质、认知、心理、情景和态度视角，列举了事实和数据，通过使用逻辑统计和基于证据的合理性，分析因果机制。本研究中，假设是在理论的基础上发展起来的，所以本研究中同时使用了演绎法。在我们的研究中，我们使用了定性和定量研究，这是为大家熟知的混合方法。本研究选定定性研究是由于细节描写和深度回顾文献后的假设提出。而选定定量研究是为了收集定量数据以及检验分析数据后的假设。本研究构建的理论模型如下图所示。
　　本研究通过问卷调查搜集的数据对该模型进行了检验。数据是通过巴基斯坦不同的大学的问卷进行收集，本研究对420个有移动商务体验的大学生进行了调查。收集的调查数据用于检验研究模型中提出的每个假设。在正式调查之前，由一个语文老师和两个另外有电子商务和信息管理专业知识的教授对问卷的措辞、理解和清晰度进行了审查。在对拼写、语法和其他技术错误的修正后，问卷分发给了30个巴基斯坦大学的学生。使用 SPSS软件对调查研究中得到的数据进行了分析。并且使用SPSS对数据的信度和效度进行了检验。
　　本文使用了偏最小二乘法（PLS）对搜集的调查数据集进行了分析。偏最小二乘法使用了基于组件的方法以达到评估目的并处理反射和形成结构。偏最小二乘法用于取代结构方程模型（SEM），因为结构方程模型需要大的样本规模。基于小样本的偏最小二乘法则更适合于本研究。
　　使用 Cronbach的α系数以测量构念的信度。 Cronbach的α系数是测量数据信度的最常用的技术。阿尔法值是指与一个变量关联的指标之间的相关性，相关性越高α值越高。分析结果显示，所有测度都是可信的，因为阿尔法值高于0.70。毫无疑问 Cronbach的阿尔法值广泛用于测量信度，但是许多研究人员持批评态度。他们认为Cronbach的阿尔法所有测量项目权重相等。为了克服这个难题本文使用组合信度（CR）以评估可信性。组合信度的结果显示，所有值均高于0.70，这证实了数据的可信性。在测量数据信度之后还需要测量效度，因为仅有可信性不足以说明数据的有效性。本研究中收敛和判别效度均用于测量。收敛效度或者自有负荷意味着在单一变量的测量中一个测量指标与其他测量指标的相关程度。判别效度或者交叉负荷是指一个变量的测量与另一个不同变量的测量之间不相关的程度。平均方差提取值（AVE）也用于测量以检验效度。结果显示，平均方差提取值均高于0.50，这也就证实了数据的有效性。本研究中Bootstrap方法进行检验路径分析的显著性。Bootstrap是一个一般的统计技术，以评估通过重新采样数据对数据替换的不确定性。这是检验偏最小二乘法路径显著性的主要方法之一，而经常用于执行假设检验。
　　数据分析结果发现，复杂性（CXTY）对感知易用性（PEOU）的影响假设没有通过显著性检验。对于这个结果一个可能的解释就是，3G、4G和移动商务概念在巴基斯坦很新，而年轻一代对此非常好奇。因此，复杂的系统可能无法改变他们对容易性的感知。本研究的结果还表明，自我效能（SE）对感知易用性有显著影响。有关于使用移动设备进行上网冲浪专业知识的个体更适合于采纳移动商务。为了增加巴基斯坦移动商务的采纳率，电信公司和移动商务服务提供商应该需要激励他们的消费者。
　　本研究结果显示，试用性（TR）对感知有用性没有显著决定作用。一个可能的解释是，人们已经熟悉了移动商务的重要性。因此，试用性对于他们感知有用性的感知没有作用。本研究的结果表明，普遍性（U）显著影响了感知有用性。由于能源危机造成的巴基斯坦电力和其他资源（场地、有线互联网设备）的不足，对于互联网用户和其他个体都是一个难题。因此，使用移动设备克服这个难题以及用户可以任何时间任何地点使用移动商务，这将增加消费者对其有用性的感知。此外，口碑（WOM）和兼容性（CMTY）并没有显著影响感知有用性。
　　与以往大多数研究结果不同的是，本研究没有提供证据支撑信任和巴基斯坦移动商务采纳意图之间的关系。我们的结果类似于Chong et al.(2012)，其发现信任和中国消费者意图采纳3G之间没有直接显著的关系。首先，由于五大人格特质，在心理学中人格研究最普遍接受的框架，仅有一个方面解释了信任对采纳移动商务意图的影响。此外，本研究的结果表明，感知风险对意图采纳巴基斯坦移动商务采用有显著消极的影响。这其中可能涉及许多类型的风险，比如：金融风险、时间风险、绩效风险、隐私风险和安全风险等。研究结果还显示，成本（C）对于采纳移动商务的意图有显著消极的影响，这证实了以往关于成本和意图采纳技术之间的关系的研究。成本（C）还显著影响了对于意图采纳移动商务的感知风险（PR）。因为巴基斯坦个人的人均收入非常低，而且消费者非常清楚技术成本。此外，试用性（TR）也对感知风险有显著影响。为了提高巴基斯坦移动商务的采纳率，移动商务的感知风险应该降低。电信公司和移动商务服务提供商应该承担初始成本并且提供短期内移动商务服务的免费试用。移动商务技术的免费试用是移动商务风险感知最小化的最优途径。
　　本研究模型的构建是基于在以往研究的基础之上。本研究的主要贡献是提供了一个综合概念模型，以检验移动商务采纳情境中的几大前因。研究模型采用了实证主义范式并且考虑了以技术接受模型为基础的研究模型中信任、感知风险和前因的影响，本研究还通过对其进行分解扩展了技术接受模型。本研究提供了信任、感知风险和技术接受模型变量关于意图采纳巴基斯坦移动商务的实证证明。本研究扩展了已有的移动商务采纳模型，推进了理论的发展。同时对于从业人员给出了移动商务采纳的战略。
　　本研究还验证和明确了以往文献的一些结果，包括来自不同研究不同研究模型的相矛盾的结果。尤其是，本文支持了自我效能（SE）和普遍性(U)在采纳移动商务的意图中的积极角色，这受到技术接受模型变量（感知有用性和感知易用性）的中介作用。此外，本文还测量了试用性（TR）对感知风险对于意图采纳移动商务的作用，这证实了移动商务技术的免费路径是消费者采纳移动商务的感知风险最小化的最优方式。因此，可以通过这种方式加快巴基斯坦移动商务的采纳率。
　　本研究的主要贡献是，提供了许多有价值的建议以加速巴基斯坦移动商务的采纳率。比如免费试用移动商务技术是最小化感知风险的最优方式，并最终提高移动商务的采纳率。此外，覆盖越来越多的移动网络区域和提供移动设备的快速互联网都将增强消费者的感知有用性。本研究的结果为所有消费者、移动商务服务提供商、电信公司和政府提供了指引，指导他们如何改善其购买过程、销售绩效、规则和法规以及政府战略。

目录

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中文摘要

英文摘要

目录

CHAPTER 1 INTRODUCTION

1.1 Overview

1.2 Research Rationales and Motivation

1.3 Research Scope and Problem

1.4 Research Objectives

1.5 Research Questions

1.6 Organization of Dissertation

1.7 Definition of Key Terms

CHAPTER 2 LITERATURE REVIEW

2.1 Evaluation of Commerce

2.2 M-Commerce

2.3 Trust

2.4 Perceived Risk

2.5 Factors Affecting the Adoption of M-Commerce

2.6 Summary of literature review

CHAPTER 3 RESEARCH MODEL AND HYPOTHESES DEVELOPMENT

3.1 The Extended Technology Acceptance Model

3.2 Behavioral Intentions to adopt and Actual Adoption Behavior

3.3 Perceived Ease of Use and Behavioral Intention

3.4 Perceived Usefulness and Behavioral Intention

3.5 Trust and Behavioral Intention

3.6 Perceived Risk \(PR\) and Behavioral Intention

3.7 Perceived Cost \(PC\) and Behavioral Intention

3.8 Perceived Ease of Use \(PEOU\) and its Determinants

3.9 Perceived Usefulness \(PU\) and its Determinants

3.10 Trust \(T\) and its Determinants

3.11 Perceived Risk \(PR\) and its Determinants

3.12 Summary of Research Model and Hypotheses

CHAPTER 4 RESEARCH DESIGN AND METHODOLOGY

4.1 Study Design

4.2 Measurement of DTAM Constructs

4.3 Subjects

4.4 Statistical Techniques and Sample Size Requirement

4.5 Summary of Research Design and Methodology

CHAPTER 5 ANALYSIS AND DISCUSSIONS

5.1 Demographic Information

5.2 Measurement validation

5.3 Path Analysis

5.4 Hypotheses Testing

5.5 Results Discussion

5.6 Summary of Data Analysis and Results

CHAPTER 6 SUMMARY AND CONCLUSION

6.1 Summary of Findings

6.2 Contribution of the Study

6.3 Conclusions and Implications for Practice

6.4 Limitations and Recommendations for Future Research

致谢

参考文献

APPENDIX

1. Measurement Items

2. QUESTIONNAIRE