大型商业地产经营研究——以龙之梦购物中心为例

摘要

随着国家政府宏观政策对房地产住宅市场的调控与整治，房地产行业的资本大军大量涌入商业地产开发领域，并带来了我国商业地产开发的高潮期。在商业地产的开发中，购物中心的商业形式因其能带来较大的利润空间，这种商业形成越来越得到了房地产开发商的青睐。在这股商业地产开发的热潮背后，既有成功的经验，也有开发商不得不面临着的许多亟待解决的问题。商业地产项目开发的最终目的是通过出租经营或者销售来实现其利润。但是由于其具有开发周期长、投资大的特点，因而受经济发展和政策的影响比较大，从而导致了较高的风险。这就要求我们在选择商业地产的经营模式时，要综合考虑企业所处的外部环境和内部环境以及自身特点，要有统筹的规划和计划，不仅仅只是开业就万事大吉，也不仅是日常营销和对外形象等方面的规范动作，还应该帮助经营者协调政府有关部门的关系，进行持续不断地招商调整、客户服务、现场管理、业态规划、品质管理、品牌建立和提升等等大量的运作内容。
　　 本文在撰写之前，查阅和搜集了大量的国内外关于商业地产研究的相关资料和文献，通过对国内商业地产现状的调查分析，将国内商业地产出现的一些问题归结为产权销售所引发的商业房地产开发与经营相脱节的问题。由于房地产业在新中国成立之后发展时间不长，商业地产的发展时间更短，有许多方面的问题还有待进一步的完善，在众多问题中，商业地产经营模式的选择越来越受到房地产开发商的重视。目前在国际上商业地产的经营模式中，大致为两大类，即出售产权和不出售产权的经营模式。不出售产权的经营模式是商业地产发展到成熟阶段的必然产物，它是发达资本主义国家，尤其是欧美国家商业地产中经常采用的模式。但是我国的商业地产出现也不过才十几年的时间，无论是商业地产开发商还是商业地产的开发环境还都没有达到成熟的阶段，采用这类经营模式会给商业地产的开发带来一定的困难。那么在我国现阶段商业地产发展还不完善的情况下，选择一个适合商业地产的经营模式就显得非常的重要。
　　 本文首先阐述了文章的研究背景、意义与研究方法、思路，并简要介绍了本文创新点及论文研究框架。并在翻阅相关资料之后总结了商业地产的概念，国内外商业地产经营模式的研究现状，并对商业地产运营管理模式的核心理论进行了概括、总结及评价。接下来对目前商业地产中发展较好的购物中心的知识做了介绍，主要论述了商业地产购物中心发展现状，分析了购物中心的几种经营模式。这些理论的介绍还要与实践相结合才能体现出它的研究意义，否则也只能是理论上研究。于是我选择了龙之梦购物中心项目作为研究的对象，在经营模式的选择上进行了理论结合实际的探讨。
　　 在案例正文部分，凭借本人多年工作的经验，加上对龙之梦购物中心的走访调研、朋友提供的内部数据资料，分析了龙之梦购物中心项目的整个开发、招商以及经营运作情况。使读者从整体上了解了龙之梦购物中心的开发与运营，并为后文的综合分析作铺垫。在客观地对案例进行陈述之后，利用SWOT方法及波特竞争理论对龙之梦购物中心项目的经营情况进行了全面系统的分析。最后根据龙之梦目前经营状况，提出了自己关于构建龙之梦购物中心经营模式构建的一些建议和想法，由于这种模式还没有具体的企业在实践中操作过，所以风险也是在所难免的，本人还分析了这种组合经营模式所面临风险，并提出了风险的控制措施。这部分的内容也是本文的创新之处，通过对我国商业地产精英模式的创新、以及如何解决现存问题进行探讨和研究。期望能对政府有关部门以及广大商业地产开发商提供一些建议，并在一定程度为我国商业地产特别是购物中心的发展提供一些理论依据。但是由于本人缺少在商业地产方面社会阅历及相关实践的经验，因此具体方案的探讨和研究中尚有不足之处。

目录

声明

摘要

第一章 绪 论

1.1 研究的背景及意义

1.1.1 研究的背景

1.1.2 研究意义

1.2 研究方法

1.2.1 文献研究法

1.2.2 案例研究法

1.3 研究的结构及框架

1.3.1 本文研究的主要内容及思路

1.3.2 本文研究的框架

1.4 主要创新点及需要进一步研究的方面

1.4.1 主要创新点

1.4.2 需要进一步研究的方面

第二章 文献回顾

2.1 商业地产的概念

2.1.1 商业地产的含义

2.1.2 商业地产的特点

2.1.3 商业地产的理论基础

2.2 国内外学者关于商业地产经营模式的研究现状

2.2.1 商业地产经营模式的概念

2.2.2 国外商业地产经营模式现状研究

2.2.3 我国商业地产经营模式现状

2.3 国内外研究现状的评价

2.3.1 中外商业地产经营模式比较分析

2.3.2 我国商业地产经营模式存在的问题

2.3.3 针对我国商业地产经营模式的提出几点建议

第三章 购物中心发展现状及经营模式分析

3.1 购物中心概述

3.1.1 购物中心的含义

3.1.2 购物中心的分类

3.2 我国购物中心发展现状

3.2.1 我国购物中心现状分析

3.2.2 我国购物中心发展前景

3.3 购物中心经营模式分析

3.3.1 购物中心的经营模式

3.3.2 三种购物中心模式的比较分析

第四章 龙之梦购物中心项目经营分析

4.1 龙之梦购物中心项目简介

4.1.1 开发商简介

4.1.2 项目介绍

4.1.3 龙之梦购物中心目前经营模式

4.2 龙之梦购物中心SWOT分析

4.2.1 外部环境分析

4.2.2 内部环境分析

4.2.3 构建SWOT分析矩阵

4.3 龙之梦购物中心“五力”分析

4.3.1 行业内的竞争者

4.3.2 潜在的竞争者

4.3.3 替代品的威胁

4.3.4 供应商的议价能力

4.3.5 消费者的讨价还价能力

4.4 龙之梦购物中心经营存在的问题

4.4.1 缺少成本战略管理思想

4.4.2 品牌意识薄弱

4.4.3 缺乏顾客忠诚度培养意识

4.4.4 营销手段没有创新

4.4.5 缺少健全的员工管理体系

第五章 构造龙之梦购物中心项目经营模式

5.1 构建龙之梦购物中心项目未来经营管理模式

5.1.1 构造经营模式的原则

5.1.2 龙之梦购物中心项目未来可供选择的经营管理模式

5.2 经营模式选择风险控制分析

5.2.1 方案实施的风险

5.4.2 控制措施

第六章 研究结论

参考文献

附录

致谢