媒介融合时代出版业的产业演化与竞争优势研究

摘要

在传播技术革命的推动下，广播电视、出版和电信等产业的边界不断消解，在内容、传输、终端等环节日益走向融合，形成引人注目的媒介融合现象。媒介融合不仅是一场史无前例的技术革命，更是一场空前绝后的产业革命。
　　 在媒介融合的进程中，传统出版业的经济体系被彻底颠覆。在产业结构上，出版业与广播电视、电信的对应价值链节在横向聚合，从纵向一体化的结构逐步演化为横向一体化结构；在市场结构上，以往泾渭分明的产业，在走向融合中彼此之间产生了激烈竞争，与此同时，技术革命导致出版业的规模经济和范围经济不断增长，企业规模不断扩大，最终形成竞争性垄断的市场结构。产业结构、市场结构的这些变化，是媒介融合下出版业产业演化的基本规律。
　　 根据波特的竞争优势理论来看，出版业在媒介融合下的产业演化，使其竞争优势发生了革命性的变化。其中，出版业的五种竞争力量的变化具体体现在：第一，为获取竞争优势，出版产业内的竞争者虽然仍需要追求垄断地位，但其实现却更依赖于联合、兼并等手段，一家独大的状况不复存在；第二，进入壁垒降低，新进入者拥有更大的发展机会，实现差异化成为各方夺取竞争优势的关键；第三，替代品已成为左右出版产业发展的重要力量，数字出版产品严重威胁着传统出版产品的生存状态，出版企业的数字化转型在获取竞争优势的过程中处于举足轻重的地位；第四，买方与供方力量的影响力增强，市场向着产品需求多元化发展，推动了“长尾经济”的形成，产品差异化在竞争优势中的重要性日益突显。从价值链来看，出版业的竞争优势的变化主要体现在：第一，出版产业价值链的横向拓展、多行业价值链的横向整合，将取代产业内的纵向整合，成为取得竞争优势的关键；第二，数字出版产业链成为新时期出版产业的高端环节，它们在获取竞争优势过程中的作用将远超传统高端环节。
　　 目前，出版企业获取竞争优势的着力点在于：横向整合产业链；并购和战略联盟；内容分众化；品牌战略；发展出版电子商务。