非营利性博物馆营销及其策略构建——以杭州XXX博物馆为例

摘要

众所周知，博物馆是个非营利性社会教育机构，它是集历史、艺术、科学于一体的知识殿堂。然而，虽然目前我国博物馆的发展已经取得了很大成就，但落后的软件建设造成许多博物馆不能充分发挥其在社会文化发展中的作用。造成这种局面的主要原因在于博物馆管理者和参与者缺乏适应发展需要的博物馆营销理念。按照我国目前博物馆运行机制，其经费大多都来自政府拨款，而参观博物馆的群体则更是有组织的行为，因此人们很难将博物馆与非营利组织营销关联起来。然而，自20世纪末市场营销概念进入了博物馆开始，学者们开始细分博物馆营销，他们认为博物馆营销虽然与企业营销有一定的区别，但其相同之处在于均以消费者需求为中心。所以如果博物馆对观众的定位过时，展示内容单一，服务意识薄弱，几乎很难生存下去，因此博物馆管理理念必须进行全面革新，需要改变以往“皇帝女儿不愁嫁”的传统经营理念。通过整合非营利组织营销理念，将其引入博物馆管理之中，在发挥其文化传播的基本功能的前提下，提高博物馆的社会影响与运营效率，从而使得博物馆既继续保持文化遗产的优雅，又实现使人们在休闲时间选择博物馆去参观的愿意。
　　本文从美国、英国、法国博物馆发展运营现状分析入手，讨论国内博物馆的发展，并重点以杭州市XXX博物馆为例进行深入分析，确立非营利性博物馆营销的必要性，继而探讨非营利性营销理念与博物馆营销，并将非营利性营销运用到博物馆之中。论文主要通过对整合营销沟通(IMC)与4R原则的解析，寻求它们与非营利性博物馆之间的结合点。本文认为，通过整合营销策略，在某种程度上可以强化博物馆及其形象在公众中的延续，同时可以更好地服务于社会，完成社会任务，执行社会功能，使得社会与博物馆之间形成良性的互动。

目录

摘要

一、绪论

(一)国内外博物馆营销研究现状

1．国内博物馆营销研究现状

2．国外博物馆营销研究现状

(二)本论文选题目的与意义

1．研究目的

2．研究意义

二、国内外博物馆现状

(一)欧美博物馆现状

(二)欧美(美国、英国、法国)三个发达国家发展情况

1．美英法博物馆管理体制

2．美英法博物馆的资金来源和筹款机制

(三)国内博物馆分类及发展过程

1．国内博物馆分类

2．国内博物馆发展过程

(四)杭州市XXX博物馆当前营销状况与营销需要

1．杭州市XXX博物馆当前运营状况

2．杭州市XXX博物馆为什么需要营销

三、非营利组织营销理念与博物馆营销

(一)非营利组织营销的发展历程与内涵

1．非营利组织营销的发展历程

2．非营利组织营销的内涵

(二)博物馆营销理念的引入

(三)博物馆营销的定义及特征

1．博物馆营销的定义

2．博物馆营销的特征

(四)博物馆营销的实施与执行

四、非营利性营销在博物馆中的应用

(一)IMC理论及4R原则

(二)关联(Relevancy)

(三)关系(Relationship)

(四)反应(Reaction)

(五)回报(Reward)

五、结语

参考文献

致谢

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