服装价格折扣形式对促销效果影响研究

摘要

在众多促销手段中,折价促销作为一种直接金钱促销,由于其在短期内见效最快,促销效果直接而强大而被广泛应用。但在确定了使用折价促销以后,还必须通过媒体广告、店内的销售现场广告等各种形式将促销信息传递给目标消费者,这就涉及到一个如何表述促销价格信息、如何与消费者沟通的问题。因此对于营销者而言,如何根据自身目的选择一种最为有效的价格折扣形式,让折价促销能更好地提升促销效果,无疑具有重大意义。
　　 文章选取国内某大型休闲品牌为研究案例,主要对2010夏季T恤展开研究,以该品牌消费者为调研对象。在问卷调查中,采用情境实验法,让被测试者回答问卷中各题项内容。对搜集到的数据,采用SPSS17.0进行方差分析、回归分析等。文章重点围绕价格折扣形式对消费者内部参考价、感知价值和促销效果影响,感知价值对价格折扣形式和促销效果的关系的中介作用以及内部参考价格作为价格折扣形式影响感知价值的边界条件。文章研究内容主要包括以下几个方面:
　　 1、通过查阅相关文献资料,分析总结国内外学者在价格折扣形式对消费者感知价值、购买意愿的影响以及促销效果方面的理论,结合本文的研究对象,提出价格折扣形式对促销效果影响的理论框架模型及研究假设。
　　 2、文章首先通过小样本预调研,确定促销产品价格水平(高、低)、降价幅度水平(高、低)。在此基础上,通过对消费者进行深度访谈和咨询业内专家,依据文章的研究模型,形成了文章的初始问卷。经试调,信度和效度检验,对问卷进行修改和完善,最终形成了适合本研究的正式问卷。
　　 3、运用SPSS17.0统计软件对有效样本进行分析,并验证文章所提出的研究假设。主要得出以下结论:
　　 1)价格折扣形式影响消费者内部参考价。当产品价格越低,降价幅度越大时,消费者内部参考价下降越大。产品价格相同时,降价幅度对消费者内部参考价无显著影响;降价幅度相同时,产品价格显著影响消费者内部参考价。
　　 2)消费者对不同产品价格、降价幅度间感知价值存在显著差异。在50％降价幅度下,折扣表述形式对消费者感知价值无显著影响;而在12％降价幅度下,存在显著影响。
　　 3)产品价格、降价幅度及折扣表述形式均对促销的销售效果、沟通效果有显著影响。不同降价幅度和价格的产品其主要促销作用也有所不同。
　　 4)内部参考价可作为价格折扣形式影响感知价值的边界条件,感知价值则是价格折扣形式影响促销效果的中介变量。
　　 本研究从产品价格、降价幅度、折扣表述形式三方面全面分析了价格折扣形式对消费者内部参考价、感知价值和促销效果的影响,为营销者制定合适、有效的价格促销策略提供一定的指导意义。