情感营销和视觉表现的本土化研究

摘要

伴随着经济全球化，国际和国内市场的竞争越来越激烈，产品如何通过有效的方式，占领消费者心智，与消费者建立亲密关系，备受企业关注。“感人心者，莫先乎情”，感情是最容易感化人心，并让人深刻铭记的。虽然情感是无形的，但是情感因素在市场营销中却是可以被巧妙运用的。而视觉表现作为连接产品与消费者的终端，在传达情感上的作用不容忽视。无论是情感营销，还是视觉表现都是国内外学者关注的课题，然而，两者间的内在联系，如何通过对两者的有效利用达成营销目的，尚未得到学术界的重视。同时，情感的塑造受社会历史文化环境的影响，不同环境下，人们的情感诉求也不同，对情感的把握是否精准直接影响到情感营销策略的制定与视觉呈现的最终效果，因此，对不同环境下情感的深入研究也十分有必要，而在这方面，学术界的研究仍比较缺乏。
　　中国的传统文化悠久且深厚，其中，儒家思想作为中国封建正统思想长达两千多年，对中国文化有着深远的影响。中国人特别注重“人情”，与西方“理性主义”不同，更偏重于感性诉求和形象思维。因此，本土企业更多地将情感营销视为自己的营销特色。这就使视觉表现如何能扣人心弦，对消费者巧妙地打出“感情牌”变得至关重要。然而，情感营销与视觉表现在中国的本土化研究目前为止还是空白，因此对这一课题的研究更有理论和现实意义。
　　本文的研究重点放在情感营销和视觉表现的本土化。在中国市场，情感营销策略如何指导设计创意，而视觉表现又如何成功地抓住情感诉求，有效传达情感，进而在营销过程中成功实施情感战略，达成营销目的是文章的主要内容。
　　为达成本研究的目的，首先，本文在回顾了国内外关于情感营销和视觉表现研究现状的基础上，指出了既有研究存在的不足与缺陷，并说明本课题的创新之处，突显研究价值。接着，本文对消费者心理与行为进行了概述，并对中国消费观念与行为进行了研究，挖掘影响消费者行为的情感原因，归纳出具有本土化特色的情感营销策略。之后，本文又对中国人的审美特点与情感进行了研究。通过对传统与当代审美意趣的研究，分析影响审美的情感因素，并归纳模式化的审美特点与情感意义，为本土化设计提供有力的依据。最后，笔者通过对情感营销与视觉表现本土化的设计应用，再次对本课题的研究成果进行验证，使研究更具有说服力及现实指导意义。通过本课题的研究，揭示了视觉表现在营销过程中的重要性，引发相关思考;开拓了设计视野，为视觉表现与情感营销策略的执行提供根据与思路;帮助提高整体设计水平与设计的有效性，为企业建立优势品牌，提高竞争力奠定坚实的基础。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

1．1 研究背景

1．2 情感营销及作用

1．3 视觉表现在信息传播过程中的重要性

1．4 本课题的研究范畴与方法

1．5 本课题的研究目的及意义

1．5．1 目的

1．5．2 意义

第二章 国内外研究现状

2．1 国外相关研究现状

2．2 国内相关研究现状

2．3 国内外研究现状述评

第三章 中国消费者心理与行为

3．1 中国消费者心理

3．1．1 消费者心理概述

3．1．2 中国式消费观念

3．2 中国消费者行为与情感

3．2．1 消费者行为概述

3．2．2 中国消费者行为与情感

3．3 情感营销在中国的本土化

3．3．1 含蓄温情的情感策略

3．3．2 “家本位”情感策略

3．3．3 民族主义情感策略

3．3．4 情感营销本土化的案例分析

第四章 中国人的审美意趣与情感

4．1 传统的审美意趣与情感

4．1．1 传统的审美意趣

4．1．2 影响传统审美的情感因素

4．2 当代审美意趣与情感

4．2．1 当代审美新趋向

4．2．2 影响当代审美的情感因素

4．3 模式化的审美偏好与情感

4．3．1 模式化的表达愿景

4．3．2 模式化的表现手法

4．3．3 模式化的呈现气质

4．4 视觉表现本土化的案例

第五章 情感营销和视觉表现本土化的应用

5．1 醉江南蚕丝被包装设计

5．1．1 消费者行为与心理分析

5．1．2 视觉表现的本土化元素提取

5．1．3 视觉表现本土化的设计执行

5．1．4 消费者满意度测试与分析

5．2 情感营销和视觉表现本土化的启示

第六章 结语

参考文献

附录

1、蚕丝被消费者调查问卷

2、蚕丝被包装设计消费者满意度问卷

攻读学位期间的研究成果

致谢