天猫原创服装品牌顾客忠诚的影响因素研究

摘要

近几年中国电子商务的发展势头特别强劲，尤其是阿里巴巴集团旗下的天猫B2C商城，不管是在市场份额还是用户数量上，逐年递增。2013年B2C市场格局方面，天猫在B2C市场中占51.1％，已过半的市场份额继续领跑B2C市场[3]。除了天猫商城之外，自主销售为主的其他B2C网站京东、苏宁易购等也不亚于天猫，虽然短期内无法取代天猫的领先地位，但对于天猫的发展造成了一定的威胁。天猫商城经历了流量分红之后转向维护老顾客上，这也是天猫未来发展战略的一大重点。
　　天猫商城将其平台中的主力品牌划分为大牌（Dior、Chanel、GUCCI、Uniqlo、Gap、Muji等）、潮牌（MO&CO、DAZZLE、ochirly等）、原创品牌（阿卡、裂帛、茵曼、韩都衣舍、OSA等），并为这几类主力品牌创建独立推广页面。原创并不是创造史无前例的东西，是在原有的基础上，怀疑否定，创造一种新的可能。它传达的是一种生活方式和文化的体验，是精神能量。虽然原创，但紧密结合市场，有销量的保证。
　　顾客忠诚不仅在营销领域是个重要的概念，在学术界也一直是众多学者研究的热点。而以往的理论研究多参考国外的电子商务发展模式以及传统的忠诚度理论模型，网络B2C忠诚度的研究成果并不多，尚未形成比较全面的体系。本研究以天猫原创服装品牌中裂帛、阿卡、茵曼、非池中的顾客为研究对象，在Fornell等提出的ACSI模型、Kristensen Kai等提出的ECSI模型、MeDougall模型、Blackwell提出的价值-忠诚模型以及Paul klemperer的转移成本理论的基础上，综合天猫原创服装品牌顾客的现实情况，提出了本研究的理论模型，即顾客感知、顾客满意、顾客信任、转移障碍四大因素直接影响顾客忠诚，以及顾客感知价值包含四个前置变量，产品价值、服务价值、形象价值、体验价值。
　　本文的研究内容主要从以下四个方面进行：首先通过文献研究得出网络品牌顾客忠诚度的形成机制、忠诚度的表现以及忠诚度的影响因素，并提出本文的研究模型；其次结合文献研究与消费者深度访谈构建《天猫原创服装品牌顾客忠诚影响因素的测量量表》；通过问卷调研与数据分析的方式得出顾客感知价值的前置变量，以及对顾客忠诚影响因素的维度进行验证；最后分别对各组影响因素与顾客忠诚的关系进行分析，对比各组路径系数的差异，检验模型适用性，并对人口统计变量上的差异进行分析。
　　本研究的实证分析分为三个阶段进行。第一阶段为深度访谈，旨在确定问卷的测量维度及语气用词；第二阶段为预调研阶段，通过139份有效问卷对测量问卷的题项进行优化，及问卷的结构合理性进行检验，旨在得到信度与效度都较好的测量问卷；第三阶段为正式调研阶段共得到有效问卷171份，主要对研究模型与研究假设进行检验，得出顾客忠诚度影响因素路径及权重。
　　本文的研究结论如下：
　　1.顾客感知价值由四个前置变量构成，即产品价值、服务价值、体验价值、形象价值。其中，产品价值主要由产品风格、做工质量、款式设计、面料舒适度、穿着版型等具体因素构成；服务价值主要由客服态度、客服专业性、售后保障、售后操作、售后及时性等因素构成；体验价值主要由网站体验、网站便利性、网站设计、网页加载速度、网站氛围等因素构成；形象价值主要由品牌特色、品牌声誉、品牌知名度、品牌文化等因素构成；
　　2.顾客感知价值中的产品价值、服务价值、体验价值、形象价值四个维度均对顾客满意有影响，其中产品价值对顾客满意的影响最大，其次为体验价值、服务价值、形象价值；
　　3.顾客感知价值中产品价值、服务价值、形象价值对顾客信任有影响，服务价值对顾客信任的影响最大，其次是形象价值、产品价值，其中体验价值对顾客信任没有影响；
　　4.顾客感知价值中的产品价值、服务价值、体验价值对顾客忠诚有直接的影响，其中形象价值对顾客忠诚没有影响，顾客满意、顾客信任、转移障碍对顾客忠诚都有影响；在这六大影响因素中，转移障碍对顾客忠诚的影响最大，其次是产品价值、服务价值、体验价值、顾客满意、顾客信任。
　　5.本研究对顾客忠诚及其各影响因素在人口统计变量中的性别、年龄、职业、月收入进行了差异比较，结果得出：在产品价值上，性别、月收入、职业的关系存在差异；服务价值和体验价值上，只有性别关系存在差异；顾客满意和顾客信任维度上，性别和职业上存在不同。

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第一章 绪论

1.1天猫原创服装品牌相关概念

1.2研究背景

1.3研究目的和意义

1.4研究内容和研究方法

1.5研究对象

1.6 论文的创新点、重点、难点和关键问题

第二章 网络顾客忠诚度的相关理论概述

2.1 顾客忠诚的概念

2.2 顾客忠诚的形成与作用

2.3顾客忠诚的研究模型

2.4网络顾客忠诚的影响因素

2.5 顾客忠诚的衡量

2.6 测量维度的确定

第三章 量表开发与优化

3.1研究步骤

3.2研究模型与假设

3.3前测问卷的形成

3.4测量项目量化

3.5问卷结构安排

3.6实测方法与数据分析

3.7顾客感知量表优化

3.8顾客忠诚的量表优化

3.9最终测量项目确定

第四章 天猫原创服装品牌顾客忠诚影响因素分析

4.1正式调研样本分析

4.2顾客感知维度的验证性因子分析

4.3顾客忠诚各变量内部一致性与相关性检验

4.4顾客感知价值与顾客满意满意的关系

4.5顾客感知与顾客信任的关系

4.6顾客感知与顾客忠诚的关系

4.7顾客满意、顾客信任、转换障碍与顾客忠诚的关系

4.8顾客忠诚的影响权重对比与假设检验

4.9基于人口统计变量的影响因素差异分析

第五章 研究结论

5.1研究的结论

5.2理论贡献

5.3实践意义

5.4局限性及未来研究方向

参考文献

附录1《天猫原创服装品牌顾客忠诚影响因素调查问卷-裂帛品牌》

附录2《天猫原创服装品牌顾客忠诚影响因素调查问卷-阿卡品牌》

附录3《天猫原创服装品牌顾客忠诚影响因素调查问卷-茵曼品牌》

附录4《天猫原创服装品牌顾客忠诚影响因素调查问卷-非池中品牌》

附录5 品牌VIP深度访谈

致谢