社会化电商意见领袖对服装消费者购买意愿影响研究——以美丽说、蘑菇街为例

摘要

Web2.0时代以来，随着社会化媒体的日渐成熟，基于社会化媒体的新型电子商务——社会化电商成为行业内竞相追逐的热点。社会化电商意见领袖通过分享推荐产品信息对消费者购买决策发挥着越来越重要的作用，引起了商家的重视。然而学术界对于社会化电商意见领袖影响机制的研究仍处于起步阶段，能结合服装产品做具体分析的研究更是非常匮乏。服装产品是社会化电商在线销售产品中最多的，也是消费者关注度最高的，故针对服装产品进行社会化电商意见领袖对消费者购买意愿影响机制的研究是很有必要的。本课题基于此目的展开研究，希望可以为社会化电商商家有效利用意见领袖开展营销提供建议，为后续更深入的研究提供理论指导与数据支撑。
　　本课题首先对社会化电商、意见领袖和信息传播等相关领域的文献进行梳理和总结，在文献研究的基础上进行深度访谈，理论结合实践地梳理影响因素和关系，并据此提出理论模型。随后，根据前人研究和本研究实际情况定义变量、提出假设、测量量表，形成初始问卷。最后对初始问卷进行小规模访谈和预调研，根据访谈结果和预调研数据分析结果确定正式问卷，展开调研，对所得数据使用SPSS19.0进行描述性统计分析、信度效度分析和相关分析，并使用AMOS18.0进行了结构方程模型验证、假设检验分析和中介效应分析。
　　实证研究结果显示：（1）信任是社会化电商意见领袖影响服装消费者购买意愿的重要因素，且是影响机制的关键中介变量。（2）意见领袖对服装流行趋势的了解和购买穿搭经验等专业知识是消费者最看重的，可以直接影响到消费者的信任和购买意愿，而意见领袖的知名度由于并未涉及服装，对购买意愿的影响有限。另外，消费者与意见领袖有相似的个性、兴趣爱好和服装的品味风格时，消费者更容易建立对意见领袖的信任。（3）意见领袖所推荐服装的设计感与时尚度能提高消费者对服装的兴趣，也能使消费者对意见领袖的专业能力更加信任，提高消费者购买意愿。另外，推荐服装时，图文结合的服装展示和详细的细节描述能增进消费者对服装的了解，增加对意见领袖推荐的信任和购买的可能性。（4）消费者自身对服装流行趋势越了解、服装购买和穿搭经验越丰富，其对意见领袖推荐用意的理解越容易，从而使其与意见领袖在服装选择上越易达成共鸣，进而促进对意见领袖信任的产生。在有风险的情况下，消费者倾向于相信意见领袖的意愿越高，越容易建立对意见领袖的信任，从而影响购买意愿。
　　结合研究结论，提出三方面营销建议：
　　（1）重视意见领袖推荐的作用。企业应注重与意见领袖的商业合作，借助意见领袖推荐促进服装的营销推广，设置专区多对意见领袖进行宣传介绍，增加消费者对意见领袖的熟悉感。
　　（2）正确识别意见领袖。首先，将意见领袖的专业性作为重点识别依据。考察意见领袖在其他网站分享信息中对服装的专业性程度；其次，根据意见领袖与消费者之间的关系强度来识别，考察意见领袖平日在网络中的活跃度、积极性、与追随者互动的频率和内容等方面；最后，理性看待意见领袖的知名度。
　　（3）有针对性的培养意见领袖。首先，重视意见领袖推荐服装的形式，对服装的推荐要图文结合，对细节展示详细；其次，重视意见领袖推荐服装的时效性，所推荐服装设计要新颖时尚，紧跟潮流；最后，不可忽视意见领袖与消费者之间的关系的培养，多与消费者进行交流与互动，如跟帖和回帖等。

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第1章 绪论

1.1研究背景与意义

1.2研究问题与概念界定

1.3研究内容与研究方法

1.4技术路线与论文结构安排

1.5创新点

1.6本章小结

第2章 文献综述

2.1社会化电子商务的相关研究

2.2意见领袖的相关研究

2.3信息传播的相关研究

2.4购买意愿的相关研究

2.5信任的相关研究

2.6本章小结

第3章 模型构建与假设提出

3.1深度访谈

3.2模型构建

3.3变量定义及假设提出

3.4本章小结

第4章 问卷设计与调查

4.1变量测量

4.2问卷设计

4.3预调研

4.4数据收集

4.5本章小结

第5章 实证分析

5.1描述性统计分析

5.2信效度分析

5.3相关分析

5.4结构方程模型验证

5.5结果讨论

5.6本章小结

第6章 结论与展望

6.1研究结论

6.2营销启示

6.2研究不足与展望

参考文献

附录一

附录二

攻读学位期间的研究成果

致谢