日本时尚女装品牌在东京与杭州的营销策略对比研究——基于商业模式画布的分析

摘要

日本是亚洲纺织工业最早发达的国家，拥有世界新兴的纺织科技，纺织工业对日本经济的振兴曾经发挥了巨大的作用。全球化市场扩张是服饰品牌发展的重要途径之一。日本服饰品牌在国际市场上占有越来越大的份额，尤其是在亚洲市场。近年来日本时尚女装品牌在中国加快了开店速度，创造了可观的利润。可见其经营理念和方针为品牌本身创造了不可估量的价值。
　　本文所要研究的是日本时尚女装品牌在日本东京与中国杭州的国际化营销策略，锁定的目标消费群体为东京与杭州的女大学生。由于文化差异以及政府限制等因素，服装企业的国际化营销策略需要对整个工作中涉及的营销方案做出调整来达成远期目标并做好管理过程。首先，本文筛选出六个日本时尚女装品牌采用案例分析法进行背景调查和分析，从而确立这些品牌在日本市场和中国市场的整体定位方向。
　　其次，本文在研究方法上借助商业模式画布来分析日本时尚女装的国际化营销策略。商业模式画布是由Alexander Osterwalder与Yves Pigneur为企业设计的一个决策工具，本文采取商业模式画布模型，提取画布中与市场营销策略相关的价值主张，客户关系，通路，目标客层四大要素，然后设计了价值主张画布概念模型。作者根据设计的价值主张画布概念模型，有调理地分析六个日本时尚女装品牌在东京与杭州营销策略的现状。
　　第三，本文通过消费者满意度调查问卷进行实证分析。作者基于价值主张画布中的各个因子设计消费者满意度调查问卷，从而调查东京消费者与杭州消费者对六个日本时尚女装品牌的满意度区别。本论文根据问卷结论与数据分析，从消费者角度阐述六个品牌分别在东京与杭州的营销策略。最终总结分析日本时尚女装品牌如何在东京与杭州实施营销策略。
　　中国既是服装消费大国，又是服装生产国，服装业推动了中国经济的发展。由于缺少品牌意识和营销策略，中国服饰品牌的国际化发展有着许多困难。本文将参考日本时尚女装品牌的国际化营销策略，对日后中国服饰品牌进军东京市场提出初步的建议。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景

1．2．1 研究的目的

1．2．2 研究的意义

1．3 国内外研究现状

1．4 研究内容与框架

1．4．1 研究内容

1．4．2 研究框架

1．5 研究方法

1．6 研究主要创新点与重难点

2 相关理论研究与文献综述

2．1 服装品牌国际化与本土化营销战略

2．1．1 服装品牌国际化营销战略

2．1．2 服装品牌本土化营销战略

2．2 商业模式理论综述

2．2．1 商业模式理论起源

2．2．2 商业模式的概念

2．2．3 商业模式与营销策略的关系

2．3 商业模式画布理论综述

2．3．1 商业模式画布来源

2．3．2 商业模式画布构成要素以及分类

3 基于商业模式画布理论模型设计

3．1 商业模式画布与服装营销策略的关系

3．2 基于商业模式画布的概念模型设计方法

3．2．1 商业模式画布要素提取

3．2．2 价值主张画布概念模型的形成

3．3 M本时尚女装品牌价值主张画布现状分析

3．3．1 日本时尚女装品牌价值主张现状分析

3．3．2 日本时尚女装品牌顾客关系现状分析

3．3．3 日本时尚女装品牌通路现状分析

4 实证研究与数据分析

4．1 基于消费者满意度调查的研究设计

4．1．1 消费者满意度调查的基本内容

4．1．2 消费者满意度调查问卷设计

4．2 数据统计与分析

4．2．1 消费者满意度问卷数据统计结果

4．2．2 消费者满意度问卷信度分析

4．3 两地目标消费者分析

4．3．1 两地目标消费者特征与消费行为分析

4．4 日本时尚女装品牌价值主张画布对比分析

4．4．1 价值主张图表对比分析

4．4．2 顾客关系图表对比分析

4．4．3 通路图表对比分析

5 日本时尚女装品牌在东京与杭州的市场营销策略

5．1．1 价值主张下产品市场细分策略研究

5．1．2 价值主张下产品价格调整策略研究

5．2 日本时尚女装品牌顾客关系策略比较

5．2．1 顾客关系下品牌广告差异化策略研究

5．2．2 顾客关系下促销活动本土化策略研究

5．2．3 顾客关系下服务独特性策略研究

5．3 日本时尚女装品牌通路策略比较

6 结论与展望

6．1 研究结论

6．2 研究局限与展望

6．2．1 研究局限

6．2．2 研究展望

参考文献

附录

攻读学位期间的研究成果

致谢