网络商店形象与冲动性购买意图关系研究

摘要

随着互联网的迅速发展以及电子商务技术的日趋成熟，互联网用户对网上零售市场的需求迅速攀升，越来越多的消费者开始习惯网络购物这一新的购物方式。互联网的特性决定了经营网络商店的进入壁垒低，而消费者在网络商店的搜索成本和转移成本也较低，因此网络商店之间的竞争必然是十分激烈的。网络零售业者要在竞争日益激烈的市场中赢得属于自己的市场份额，必须突出自己独特的网络商店形象，提高顾客的购买率。此外，随着消费者观念的变化，冲动性购买行为在网络商店中占有相当高的比例，网络零售业者所面临的一个紧迫问题就是如何通过塑造良好的网络商店形象以刺激消费者的购买行为。 本研究从网络商店形象的角度来探讨其对消费者冲动性购买意图的影响，以及消费者情感状态对冲动性购买意图的影响。此外，消费者情感状态的形成还会受到产品卷入程度的影响，因此，本文还将探讨产品卷入程度在此过程中的影响作用。同时，还将分析不同消费者背景特征在各研究变量上的差异，为网络零售业者提出了可行的建议。通过研究发现：网络商店形象主要由网站技术因素、商品因素、购物便利性与安全性及隐私性四个维度构成；网络商店形象各特征与情感状态部分显著相关；情感状态对冲动性购买意图有显著影响；不同的产品卷入程度下，网络商店形象各特征对情感状态的影响作用不同；不同背景特征的消费者在网络商店形象、情感状态、冲动性购买意图等变量上有显著差异。 最后本研究结合目前我国网络购物市场营销现状，就研究结论，提出几点营销建议，以期对网络零售业者的实际运营起指导作用。

目录

文摘

英文文摘

声明

第一章绪论

第一节研究背景

第二节研究意义

一、理论意义

二、现实意义

第三节研究内容、框架和方法

一、研究内容

二、研究框架

三、研究方法

第四节本文的创新点

第二章文献回顾

第一节冲动性购买相关研究

一、冲动性购买的定义

二、冲动性购买的类型

三、影响消费者冲动性购买的因素

第二节网络商店形象相关研究

一、商店形象

二、网络商店形象

第三节情感状态在冲动性购买行为中的角色

一、与情感有关的概念

二、信任在冲动性购买行为中的角色

三、情绪反应在冲动性购买行为中的角色

第四节网络商店形象与冲动性购买文献的小结

第三章实证研究设计

第一节研究关系模型

第二节研究假设

一、网络商店形象与情感状态的关系假设

二、情感状态与冲动性购买意图的关系假设

三、产品卷入度对网络商店形象与情感状态的关系假设

四、消费者特征在各研究变量上的差异假设

第三节变量的操作性定义与测量

一、网络商店形象

二、情感状态

三、产品卷入度

四、冲动性购买意图

第四节调研方案的设计

一、调查样本的确定

二、问卷的设计

三、问卷修改与前测

四、正式问卷的发放及回收

第五节数据处理方法

第四章实证分析

第一节基本资料分析

第二节效度和信度分析

一、网络商店形象的效度与信度分析

二、情感状态的效度与信度分析

三、冲动性购买意图的效度与信度分析

四、产品卷入的效度与信度分析

第三节相关分析

一、网络商店形象与情感状态的相关分析

二、情感状态与冲动性购买意图的相关分析

第四节回归分析

一、网络商店形象与情感状态的回归分析

二、情感状态与冲动性购买意图的回归分析

三、对情感状态中介作用的分析

第五节产品卷入度与网络商店形象的交互作用分析

第六节消费者特征的差异分析

一、人口统计特征在各研究变量上的差异分析

二、网络购物使用情况在各研究变量上的差异分析

第七节研究结果

第五章研究结论及启示

第一节主要研究结论

第二节研究结论的启示及应用

第三节研究局限及展望

参考文献

附录调查问卷 网络商店形象与冲动性购买意图关系研究的调查问卷

致谢