线上声誉机制的消费者信息反馈动因研究

摘要

科技的发展使线上交易越来越成为人们生活中不可分割的一部分，国内线下零售业发展的缓慢则让线上市场具有了更大的成长空间。但是线上交易有着相对传统买卖更大的信息不对称问题，由此带来的逆向选择，道德风险现象为网络交易者们带来了极大的困扰。线上声誉系统利用英特网双向交流的功能以及巨大的信息反馈量的特点，人工的建立起一个规模巨大的，为线上交易参与人提供交流意见与经验的声誉信息网络。这个网络通过设计一种奖惩机制来阻止道德风险的产生，同时利用一种信息学习机制来缓解逆向选择带来的危害，使线上交易的效率得到显著地提高。然而，信息的公共品性质使其供给常常无法满足线上声誉系统的需求。寻找有效的信息反馈激励动因，并以此着手改善线上声誉系统的设置，使有效信息的供给最大化是本文的主要研究目的。相对于之前的研究主要集中在分析线上声誉系统对线上交易成交率/成交价格的影响上，本文将选择带有更大信息量的有效信用评价作为研究对象。行为经济学的新经济理论为信息反馈动因的研究提供了新的理论基础，淘宝网、天猫商城的活跃交易量与巨大的信用评价体系则为实证分析提供了充足的数据支持。本文在充分研究了淘宝网、天猫商城现有线上声誉系统的规则设置的基础上，通过搜集与整理淘宝网/天猫商城的信用评价历史记录，并最终运用回归分析找出上述线上市场中，声誉系统的信息反馈主要受以下5个动因的驱动:即表达喜悦，表达不满，向企业反映问题，帮助其他买家以及对第3方监督的需求。而商品自身的信息透明性，线上交易平台的规范化建设则在不同程度上可以替代线上声誉系统对市场维持的作用，从另一方面解决信息反馈供给不足带来的麻烦。最后，根据回归结果本文向线上交易平台商以及政府提出相应建议，并对该领域未来的研究做出了展望。

目录

摘要

第一章 导论

第一节 选题的现实背景

第二节 理论意义

第三节 文献综述

一、声誉机制与信息经济学

二、信息反馈动因与行为经济学

第四节 研究内容，方法与框架

一、研究内容

二、研究方法

三、研究框架

第五节 创新点与不足

一、创新点

二、存在的不足

第二章 淘宝网／天猫商城的线上声誉系统

第一节 淘宝网与天猫商城

第二节 淘宝网／天猫商城的声誉系统参与门槛

第三节 淘宝网／天猫商城的信用评价体系

第四节 淘宝网／天猫商城的信用历史查询系统

第三章 信息反馈动因原理

第一节 信息反馈动因

一、关注效用理论

二、平衡效用理论

三、认可效用理论----自我提升和经济奖励

四、对第三方监督的需求

第二节 变量选择

第四章 数据来源与回归分析

第一节 数据来源

第二节 回归分析

一、总数据

二、淘宝网／天猫商城数据

三、虚拟商品／化妆品／服饰箱包／数码家电 部门的数据

四、总分析

第五章 结论、建议与展望

第一节 研究结论

第二节 线上商家的发展启示

第三节 政策建议

第四节 未来研究展望

参考文献

附录

后记

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