消费升级背景下的饮料品牌形象设计研究——以农夫山泉品牌为例

摘要

随着经济的发展，国民收入水平的提高，品质消费渐成热点，消费者对产品的需求正在不断发生变化，而有些饮料品牌未能及时洞察消费者的需求变化。因此如何抓住消费者的新需求，饮料品牌形象该如何升级，成为了当下消费升级背景下饮料品牌形象设计的新挑战。
　　论文主要从以下几个方面着手:第一，探析了消费升级背景的动因以及消费者需求的变化，论述了消费升级背景及饮料品牌形象设计的相关理论;第二，分析了目前饮料市场的竞争格局、存在的问题及面临的现实挑战;第三，在借鉴前人的研究基础上构建了新的指标体系，并通过访谈获得具体指标，经过问卷设计、调查、整理分析获得第一手数据，同时利用和拓展Censydiam模型进行定位类聚，挖掘消费升级背景下饮料品牌形象设计的发展趋势;第四，以目前市场上应对消费升级现象较为出色的农夫山泉品牌为例，结合其老中青产品的品牌形象设计变迁，为新背景下的饮料品牌形象设计提供设计思路。
　　本文通过具体的实证研究，为消费升级背景下饮料品牌形象的设计提出了相应的策略与方法，例如应该向高端化、个性化、定制化、年轻化等方向升级，以满足消费者对高端、品质、服务、健康等不断变化的新需求，对当前新背景下的饮料品牌形象设计具有良好的指导意义。

目录

摘要

图目录

表目录

1．绪论

1．1 研究背景

1．2 研究目的与意义

1．3 研究方法与创新点

1．3．1 研究方法

1．3．2 创新点

1．4 国内外研究现状

1．4．1 消费升级研究现状

1．4．2 品牌形象研究现状

1．5 研究内容与框架

1．5．1 研究内容

1．5．2 研究框架

2．相关理论基础概述

2．1．2 消费升级的推动力

2．1．3 消费升级的表现

2．2 品牌形象相关理论

2．2．1 品牌形象概述

2．2．2 品牌形象模型分析

2．3 Censydiam系统模型研究

2．3．1 Censydiam模型理论来源

2．3．2 Censydiam模型结构

3．消费升级背景下饮料品牌形象设计的发展态势

3．1．1 饮料行业的竞争格局

3．1．2 饮料市场的产品特点

3．1．3 饮料市场的消费群特征

3．2 饮料品牌形象设计的现存问题

3．2．1 饮料品牌形象的设计困局

3．2．2 饮料品牌形象设计的现实挑战

3．3 农夫山泉品牌的市场发展趋势

4．基于Censydiam模型的饮料品牌形象设计实证分析

4．1 指标体系构建

4．1．1 指标体系建构理论来源

4．1．2 指标体系基本框架

4．2 实证研究过程

4．2．1 非结构式访谈

4．2．2 指标选取

4．2．3 问卷设计

4．2．4 数据处理与分析

4．3 基于Censydiam模型的研究总结

4．3．1 农夫山泉系列产品评价

4．3．2 Censydiam模型的维度分布

5．消费升级背景下饮料品牌形象设计策略与启示

5．1 饮料品牌形象设计策略

5．1．1 饮料品牌形象的传播设计策略

5．1．2 饮料品牌形象设计策略的共性思路

5．2 饮料品牌形象设计启示

6．结论

参考文献

附录

攻读学位期间发表论文

致谢

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