基于刺激--机体--反应理论的网络购物节参与行为研究--以双十一网络购物节为例

摘要

随着网络购物的快速发展，以阿里巴巴“双十一”和京东“6.18”为代表的网络购物节使网络零售呈现出“井喷”的现象。从一开始的几千万销售额，在2017年更是分别达到了1682亿元和1199亿元。为什么其他网络购物节并没有获得类似的成功，究竟哪些原因让消费者持续关注和参与网络购物节，一直以来是电商企业和学者探究的热点。以往从营销学、心理学、行为学角度将网络购物节看作简单的促销活动，认为这仅仅是羊群效应带来的从众消费和冲动消费。然而，这些研究并没有系统的解释影响消费者持续参与网络购物节的关键因素，同时没有重视购物节期间特有的节日氛围对消费者心理和行为的影响。本文从消费者角度，以“双十一网络购物节”为研究案例，基于刺激—机体—反应模型，验证重复参与网络购物节意愿的关键影响因素以及购物节日氛围对模型中各因素之间的调节效应。 首先，本文通过结构方程模型揭示大规模促销和社交互动对网络购物节参与者的情感体验中因信任而满意和因快乐而满意具有积极影响，以及两种情感满意也是消费者随后产生重复参与意愿的前提条件。其次，将原有的模型融入调节变量，利用分层回归验证购物节日氛围在大规模促销/社交互动与情感满意以及情感满意与重复参与意向之间的调节效应。根据分层回归的结果，调节效应意味着:(1)高感知购物节日氛围人群相比低感知人群具有更高的情感满意度和重复参与意愿;(2)这种不同群组间消费者情感满意度的差异会随着外界刺激逐渐减小，同样消费者重复参与意愿差异也会随着情感满意的增强逐渐减小;(3)在购物节日氛围营造上，针对低感知购物节日氛围人群的营销将会对他们的满意度和预期的重复意愿将取得更好的效果。综上所述，选择提高购物节的质量，让消费者真正获得促销带来的实惠，买到心仪的商品，同时调动参与者社交互动，让他们享受购物狂欢带来的愉悦，代替购物节日氛围的单一宣传和造势，才是网络购物节成功的关键。 本文的主要理论和实践意义在于:首先，利用刺激—机体—反应(S-O-R)理论，期望—确认理论(ECT)，发现两种刺激因素和两种情感满意之间的相互作用是网络购物节获得消费者持续关注和参与的重要前提;同时将购物节日氛围作为调节变量，创新原有的S-O-R模型，这是对以往研究网络购物节的一个补充。其次，本文为电商企业打造自身专属的网络购物节提供营销策略。 一方面，应关注促销策略和力度，让消费者确信自己能够获得购物节促销带来的实惠，另一方面，应充分发挥网络社交在调动消费者参与购物节期间分享、交流和推荐的效果，让消费者沉浸在疯狂购物带来的快乐，这将对网络购物节的有效开展具有重要意义。除此之外，在节日氛围的营造上，本文也提出购物节前的促销预热、线上线下的宣传、网站的喜庆设计、红包优惠券的投放将是激发消费者购物热情的有效措施。

目录

摘要

第1章绪论

1．1研究背景、目的与意义

1．1．1研究背景

1．1．2研究目的与意义

1．2研究内容与方法

1．2．1研究内容

1．2．2研究方法

1．2．3研究框架

1．3研究创新点

第2章相关研究综述

2．1网络购物节的相关研究

2．1．1网络购物节的概念和特点

2．1．2双十一网络购物节相关研究

2．2消费者参与行为的理论模型研究

2．2．1技术接受模型(TAM)

2．2．2技术接受与使用整合理论(UTAUT)

2．2．3期望—确认理论研究

2．3刺激—机体—反应理论研究

2．3．2刺激—机体—反应理论在网络购物行为的应用

2．3．3消费者感知外界刺激因素研究

2．3．4消费者情感体验因素研究

2．3．5消费者购物节重复参与意愿研究

2．3．6网络购物节日氛围研究

2．4本章小结

第3章消费者参与行为模型与研究假设

3．1消费者参与行为模型的构思

3．2有关“双十一”社交网络文本挖掘

3．2．1文本挖掘的结果

3．2．2文本挖掘可视化整理

3．3“双十一”典型消费群体深度访谈

3．3．1深度访谈设计

3．3．2深度访谈结果

3．4消费者网络购物节参与行为模型

3．5消费者感知外界刺激与情感因素假设

3．5．1大规模促销与消费者感知满意之间的假设

3．5．2社交互动与消费者感知满意之间的假设

3．6参与者感知满意与重复参与意愿之间的假设

3．7购物节日氛围的调节效应与假设

3．8消费者参与网络购物节问卷设计

3．8．1消费者参与购物节问卷量表开发

3．8．2大规模促销量表

3．8．3社交互动量表

3．8．4因信任而满意量表

3．8．5因快乐而满意量表

3．8．6购物节日氛围量表

3．8．7重复参与意愿量表

3．9本章小结

第4章问卷数据处理与实证分析

4．1消费者参与购物节问卷收集

4．2消费者参与购物节问卷数据分析方法

4．3消费者参与购物节描述性统计分析

4．4消费者参与网络购物节测量模型

4．4．1探索性因子分析

4．4．2信度分析

4．4．3效度分析

4．5消费者参与模型验证与假设检验

4．6购物节日氛围调节效应分析

4．6．1调节变量与调节效应

4．6．2调节效应分析方法

4．6．3节日氛围在外霁刺激与消费者因信任而满意之间的调节效应

4．6．4节日氛围在外界刺激与消费者因快乐而满意之间的调节效应

4．6．5节日氛围在消费者情感体验与重复参与意愿之间的调节效应

4．7本章小结

第5章实证结果讨论与意义

5．1实证结果与分析讨论

5．2研究意义

5．2．1理论意义

5．2．2实践意义

5．3本章小结

第6章总结与展望

6．1结论

6．2研究局限与展望

参考文献

附录

致谢

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