消费者调节导向与轻奢品的冲动购买--产品稀缺性来源的调节作用

摘要

随着经济的发展，中国居民收入水平逐渐升高，消费也随之升级，奢侈品市场在中国呈现迅猛的发展。不仅如此，中国的奢侈品消费也呈现了年轻化的趋势，也有更多的轻奢品以亲民的价格和高级的品味与设计赢得了市场，新一代的年轻群体逐渐进入购买轻奢品的大军中。随之而来的，是消费群体消费观念的变化，在商家用尽一切可用的营销手段来吸引消费者时，越来越多的消费者也会根据商家的营销信息或是促销手段来决定自己的购买行为。加之生活节奏的加快，消费者的购买决策越来越简化，冲动购买的行为愈发普遍。 基于决策动机提出的调节导向理论，从心理学角度解释了个体基于本身特质做出决策时的心理过程，可以用于探究消费者的冲动购买行为。促进调节导向的个体关注更多的是“成就”、“抱负”，而防御调节导向的个体更多关注“安全”、“责任”等。个体的调节导向分为长期性调节导向与临时性调节导向，长期调节导向由个体在成长过程中逐渐形成，具有稳定性，而临时调节导向是个体在某个时间节点下，受外界影响而表现出的不具有稳定性的调节导向。不同调节导向的个体面对相同的产品可能会产生不同的情感反应，进而影响冲动购买行为。 过去学者通常从个体调节导向的单一视角出发，对其冲动购买行为进行探究。根据higgins的研究，调节导向不同可能对不同属性的产品有不同的偏好，因此在本文中加入轻奢品的两种稀缺性来源（过量需求和限量供应），作为研究的调节变量，以探究不同调节导向的个体面对不同轻奢品稀缺性来源时冲动购买行为是否存在不同的情况。 为了更好的解释消费者在面对轻奢品发生冲动购买时的心理过程，本文借鉴心理学领域的调节导向理论，结合产品的不同稀缺性来源，尝试对该冲动购买行为的内在机制进行探索。本研究采用情景模拟的实验方法，采用3（调节导向:促进、防御、无）*2（稀缺性来源:过量需求或限量供应）的组间设计，在调节导向组内，采用情景启动的方式，通过让被试者根据情景填写不同的调节目标来启动被试的不同临时调节导向（在后文中调节导向无特殊说明均表示临时调节导向）。不限于此，本文在研究的最后还测试了被试者的长期调节导向，以排除长期调节导向对实验的干扰。本文以纸质问卷的形式来收集数据。通过SPSS软件对收集的数据进行具体分析。 通过实验数据分析，本文得出以下主要结论:1、相对于无情景启动，消费者受到情景启动临时调节导向时，更容易发生冲动购买行为;2、不同的稀缺性来源对处于不同调节导向的消费者的冲动购买行为具有调节作用。3、预期后悔和即时喜悦对促进调节导向的消费者面对限量供应的轻奢品发生冲动购买行为所产生的交互效应起到中介作用。4、长期调节导向与临时调节导向均能对消费者的冲动购买产生影响 最后，根据本文的研究结论，为轻奢品的零售商提供了策略与建议，同时讨论了本研究的局限性。

目录

摘要

第一章绪论

第一节研究背景与意义

一、研究背景

二、研究意义

第二节研究对象和研究方法

一、研究对象

二、研究方法

第三节研究内容

一、研究内容和研究框架

二、研究的创新点

第二章文献综述与理论基础

第一节轻奢品消费

一、奢侈品与轻奢品

二、轻奢品的相关研究

第二节冲动购买行为

一、冲动购买的概述

二、冲动购买的影响因素

三、情感反应

第三节稀缺性来源与炫耀性消费的影响

一、稀缺效应的影响机制

二、炫耀性消费

三、稀缺性来源对炫耀性消费行为的影响

第四节调节导向理论与实验启动

一、调节导向理论

二、调节匹配理论

三、实验操纵调节导向的启动方法

第五节文献评述

第三章模型构建与研究假设

第一节模型构建

第二节研究假设的提出

第四章研究设计与变量测量

第一节问卷设计

第二节变量测量

第五章实证分析

第一节数据收集及描述性统计分析

第二节实验操纵的检验

第三节数据分析

一、调节导向与冲动购买

二、在稀缺性来源调节作用下的调节导向与冲动购买

三、调节导向、稀缺性来源与情感反应

四、长期调节导向与冲动购买

第四节研究假设验证

第六章研究总结与展望

第一节研究结论

第二节对策与建议

第三节不足与展望

参考文献

附录

致谢

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