基于B2B环境的企业市场策略及其与绩效关系研究

摘要

通过对近十年来的研究文献的回顾,我们发现国际上的营销研究领域主要都聚集在关系营销(relationship marketing)和市场导向(marketing orientation)上.本文试图解释市场导向和关系营销(如客户满意等等)之间的关系,以期在这两个相关研究领域之间建立起联系.本研究同时揭示了客户满意和客户忠诚的作用和关系营销的关键结构及其对市场导向和组织绩效之间的作用.此外,本研究认为市场导向的三维度中的每一个因素(客户导向customerorientation,竞争导向competitor orientation,交互协调inter-functional)与客户满意之间的关系可能存在差异.在营销战略研究领域里对于市场导向和客户满意之间关系的探讨相对较少,国内这方面的研究就更是难觅.本研究在中国市场背景下进行了相关研究,而且揭示了客户忠诚、组织绩效在

目录

摘要

ABSTRACT

1.绪论

1.1. 研究的内容和目的

1.2. 研究的意义

1.3. 研究的结构

2.文献回顾

2.1. 市场导向

2.1.1.市场导向的相关研究总结

2.1.2.市场导向的分类

2.1.3.市场导向的测量

2.1.4.以往市场导向研究存在的问题

2.2. 客户满意

2.2.1.客户满意的概念及其特征

2.2.2.国外研究发展简评

2.2.3.B2B商业营销中的客户满意研究

2.2.4.B2B商业营销中客户满意研究的相关结果

2.3. 客户忠诚

2.3.1.客户忠诚的概念

2.3.2.客户忠诚的驱动因素

2.4. 客户满意向客户忠诚的转换机制的相关研究

3.研究构思

3.1. 研究框架和理论模型

3.2. 关键变量的界定

3.2.1.市场导向

3.2.2.客户导向

3.2.3.竞争者导向

3.2.4.交互协调

3.2.5.客户满意和客户忠诚

3.3. 绩效与前因变量的关系

3.3.1.市场导向和绩效

3.3.2.客户满意和绩效

3.3.3.客户忠诚和绩效

3.3.4.竞争强度对客户满意和客户忠诚之间关系的缓冲作用

3.3.5.环境不确定性对市场导向和绩效之间关系的缓冲作用

3.4. 基本假设

4.研究方法

4.1. 样本选取与数据搜集

4.2. 测量工具与数据分析方法

4.2.1.量表设计说明

4.2.2.样本数据说明

4.2.3.数据分析技术说明

5.数据分析及结果

5.1. 量表的效度与信度分析

5.1.1.探索性因素分析

5.1.2.验证性因素分析

5.2. 相关分析

5.3. 组合研究方法的回归分析

5.3.1.市场导向、客户满意、客户忠诚、绩效之间关系验证

5.3.2.环境变量的缓冲作用验证

5.4. 因素独立研究方法的回归分析

5.4.1.市场导向三个因素与客户满意、绩效之间关系验证

5.4.2.交互协调的缓冲效应验证

6.结果讨论

6.1. 市场导向和客户满意之间的关系

6.2. 市场导向的三个因素和客户满意之间的关系

6.3. 交互协调对客户导向和客户满意之间关系的缓冲作用

6.4. 市场导向、客户满意、客户忠诚和绩效的关系

6.5. 环境不确定性对市场导向和绩效之间关系的缓冲作用

6.6. 市场导向的三个因素和绩效之间的关系

6.7. 交互协调对市场导向的其他因素和绩效之间关系的缓冲作用

7.研究结论与展望

7.1. 研究的主要结论

7.2. 研究的创新和进展

7.3. 研究的局限性

7.4. 研究的未来展望

参考文献

附录1：本研究的问卷项目

附录2：接受调查的企业清单

后记