企业出口营销策略与出口绩效的关系研究——以浙江出口企业为例

摘要

在全球经济一体化的大背景下，中国企业的出口活动日益频繁。面对不断变化的国际环境，中国的出口企业需要思考如下问题：(1)企业应该采取什么样的应对措施，合理利用有限的资源来提高出口绩效； (2)在出口过程中，企业应该采取什么样营销策略来实现企业的战略和经济目标；(3)电子商务已被广泛运用，它对出口营销策略与出口绩效的影响如何，企业该如何有效应用电子商务来进行出口活动。 本文借鉴国内外学者的相关研究，采用4P营销组合模式把出口营销策略划分为四种策略：产品差异化、价格差异化、分销差异化、促销差异化，并据此提出了出口营销策略与出口绩效之间关系的研究假设；在此基础上，本文进一步考察了企业内外部因素对出口营销策略与出口绩效的作用机制；同时，本文还特别将电子商务纳入研究框架，探索电子商务对出口营销策略与出口绩效的影响。 在文献研究的基础上，笔者依托“浙江省中小企业跨国经营”项目，走访了杭州市西湖区外经贸局和6家浙江出口企业的相关负责人，并对4家典型出口企业进行了案例分析，在此基础上，构建本文的研究模型；随后结合文献研究和访谈结果设计了企业调查问卷，进行了小规模预调查，并根据反馈意见对变量的测量条款进行了修改，最后通过阿里巴巴、中国化工网等网络贸易平台向浙江出口企业的在线负责人发放大规模问卷。一共收回153份有效问卷，涉及138家浙江省出口企业。在对所获数据进行描述性统计分析后，本文采用信度效度分析、相关分析、回归分析、方差分析等统计方法对研究假设进行了实证检验。 本文的主要实证结果表明：(1)出口企业的促销差异化、价格差异化正向影响出口绩效，产品差异化反向影响出口绩效； (2)出口活动中的电子商务能促进出口营销策略中价格、促销、渠道的差异化，并显著地提高出口绩效；(3)国际竞争力、投资承诺、因特网投入、因特网使用、产品独特性等内部因素正向影响出口绩效；(4)市场、法律政治、文化等外部因素均反向影响出口绩效；(5)国际竞争力、产品特征、电子商务等内部因素对出口营销策略有显著影响，而外部因素对出口营销策略影响较小。 最后，本文在上述研究分析的基础上，提出了如何提升我国出口企业出口绩效的若干对策建议。

目录

文摘

英文文摘

论文说明：图表目录

1绪论

1.1 研究背景

1.1.1实践背景

1.1.2理论背景

1.2 问题的提出

1.3 研究的目的

1.4 研究内容及可能创新点

1.5 论文的技术路线

1.6 论文的基本框架

2文献回顾

2.1 出口绩效相关理论

2.1.1出口绩效的内涵

2.1.2出口绩效评价

2.1.3出口绩效的相关模型

2.2 出口营销相关理论

2.2.1出口营销的内涵

2.2.2营销组合理论

2.2.3出口营销策略评价

2.2.4出口营销策略与出口绩效的关系

2.3 相关影响因素分析

2.3.1电子商务

2.3.2企业特征

2.3.3产品特征

2.3.4外部环境因素

3案例分析

3.1 企业概况

3.2 出口历程

3.3 先前存在的问题

3.4 营销策略

3.4.1产品策略

3.4.2价格策略

3.4.3促销策略

3.5 电子商务实施情况

3.6 其他企业调研总结

3.6.1杭州中丽化纤有限公司

3.6.2杭州塑料工业有限公司

3.6.3杭州瑞孚贸易有限公司

3.7 案例总结

4研究设计

4.1 模型的提出

4.2 研究假设的提出

4.2.1营销策略与出口绩效的关系假设

4.2.2内外部因素与出口绩效的关系假设

4.2.3内外部因素与出口营销策略的关系假设

4.3 测量指标设计

5实证分析

5.1 问卷设计与发放

5.2 样本描述性统计分析

5.2.1被采访者岗位

5.2.2企业员工数

5.2.3企业资产规模

5.2.4企业海外销售额规模

5.2.5出口强度

5.2.6企业行业

5.3 信度和效度分析

5.3.1出口营销策略特征问卷效度、信度分析和描述统计

5.3.2出口绩效特征问卷效度、信度分析和描述统计

5.3.3电子商务特征问卷的效度、信度分析和描述统计

5.3.4其他内部因素问卷的效度、信度分析和描述统计

5.3.5外部环境因素问卷的效度、信度分析和描述统计

5.4 相关分析

5.4.1出口营销策略与出口绩效的相关分析

5.4.2内部因素与出口绩效的相关分析

5.4.3外部因素与出口绩效的相关分析

5.4.4内部因素与出口营销策略的相关分析

5.4.5外部因素与出口营销策略的相关分析

5.5 回归分析

5.5.1营销策略与出口绩效的回归分析

5.5.2内外部因素与出口绩效的回归分析

5.5.3内外部因素与出口营销策略的回归分析

5.6 方差分析

5.6.1企业员工数对各因素影响的关系

5.6.2企业资产对各因素影响的关系

5.6.3出口强度对各因素影响的关系

5.6.4出口年限对各因素影响的关系

5.6.5出口类型对各因素影响的关系

5.7 研究结果小结

5.7.1出口营销策略因素与出口绩效的关系描述

5.7.2内外部因素与出口绩效的关系描述

5.7.3内外部因素与出口营销策略的关系描述

6结论与展望

6.1 实证分析结果讨论

6.1.1论文构思各因素讨论

6.1.2各因素之间的关系讨论

6.1.3 比较分析讨论

6.2 本文的主要研究结论

6.3 对策建议

6.4 研究意义

6.5 后续研究展望

参考文献

附录

攻读硕士学位期间主要科研成果