移动商务电子服务质量与顾客忠诚的关系研究

摘要

随着移动网络基础设施和移动终端设备的发展,移动商务正在快速兴起,并渗透到人们生活的方方面面。移动商务企业之间的竞争也在不断加剧,能否在众多竞争者中获得顾客的青睐,保持并提升顾客的忠诚度成为移动商务企业成败的关键。
　　 影响移动商务顾客忠诚的因素是多方面,本研究从电子服务质量角度切入,对移动商务顾客忠诚的影响因素以及影响关系进行研究。并试图回答以下问题:如何测量移动商务电子服务质量?移动商务电子服务质量包括哪些维度?这些维度与顾客忠诚的影响关系如何?顾客的个体特征和所处的社会环境是否对此影响关系产生调节作用?
　　 从以上研究问题出发,本论文展开了三部分的研究:
　　 第一部分研究是开发移动商务电子服务质量量表,发现移动商务电子服务质量的五个维度。根据Churchill(1979)等提出的量表开发步骤和范式,通过信度、效度分析和探索性因子分析进行量表提纯,最后获得移动商务电子服务质量量表。该量表包括五大维度:安全性、效率性、美观性、价格和个性化;共有19个题项。并通过验证性因子分析,对量表的信度和效度进行充分的检验。
　　 第二部分则研究移动商务电子服务质量各个维度与顾客忠诚之间的影响关系。通过相关分析、回归分析和结构方程建模分析,获得了以下结论:
　　 (1)移动商务电子服务质量的安全性、效率性和美观性维度对顾客的态度忠诚有显著的正向影响。而价格和个性化则对态度忠诚没有显著的正向影响。
　　 (2)移动商务电子服务质量的安全性、效率性和价格维度对顾客的行为忠诚有显著的正向影响。而美观性和个性化则对行为忠诚没有显著的正向影响。
　　 (3)态度忠诚对行为忠诚有显著的正向影响。
　　 第三部分研究了个人创新性对移动商务电子服务质量和顾客忠诚之间关系的调节作用;以及社会因素对态度忠诚和行为忠诚之间关系的调节作用。并运用聚类分析和AMOS的多群组分析工具进行调节效应分析。结果发现个人创新性仅对与态度忠诚有关的路径有显著的调节作用;而对与行为忠诚有关的路径无显著的调节作用。社会因素对态度忠诚和行为忠诚的影响关系有显著的调节作用。
　　 论文最后对本研究成果在理论上的贡献和管理实践中的启示进行了阐释,并对相关的进一步研究进行了展望。