在线评论对消费者购买意愿的影响研究——基于信息传播的视角

摘要

互联网技术的飞速发展使得人们可以通过网络购物的方式轻松进行商品交易，然而由于互联网本身的虚拟特性，也拉大了交易双方信息不对称的差距。尤其对于网络购物知识、经验都不丰富的买家，更加需要有相对客观真实的商品信息来源以资参考。购物网站提供的在线评论是商品信息的来源，这对于消费者的购买意愿有着十分重要的影响，但是目前为止关于在线评论对于消费者行为的研究存在很多不足，具体表现为部分研究结论存在争议，目前仍未形成一个较为成熟的研究范式。
　　本研究从信患传播的角度出发，基于“霍华德-谢恩”消费者购物行为模式，结合评论者、评论内容和消费者三个方面的因素，通过两组研究对在线评论之于消费者购买意愿的影响做出了较为系统的解释:研究一通过问卷调查分析的方法，证实了评论者专业性、可信性，评论质量、评论发布量、评论效价通过产品感知价值对消费者的购买意愿存在正向影响，消费者专业性通过产品感知价值对消费者的购买意愿存在负向影响，感知价值对消费者购买意愿存在中介作用，并且发现评论质量、评论发布量、评论效价对消费者的影响程度最高;研究二从评论质量、评论发布量、评论效价如何对产品感知价值产生影响这一局部研究出发，通过设计三因素实验，在严格控制评论者和消费者影响因素水平的条件下，证实了评论质量、评论效价、评论发布量两两之间对产品感知价值的影响存在交互效应。
　　同时，本研究对电商企业关于在线评论数据的利用有指导性的意义。当前，海量的在线评论数据对于企业分析消费者的偏好、以及消费者行为习惯来说无疑是一笔待开发资源，大数据时代的到来也为企业整合利用评论资源提供了契机，但与此同时，如何将在线评论资源转化为真正的价值是摆在企业面前的难题，本研究结论在理论层面上向电商企业说明了在线评论最能影响消费者购买意愿的因素，以及这些因素相互之间的作用对于消费者的影响，在应用方面，也为电商企业在产品上市的不同阶段的营销策略提供了可行性建议。

目录

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致谢

摘要

图目录

表目录

1 绪论

1．1 研究背景

1．1．1 网络购物的发展

1．1．2 网络购物中的在线评论的作用

1．2 研究问题的提出

1．3 研究目的和意义

1．3．1 研究目的

1．3．2 研究意义

1．4 研究方法和技术路线

1．5 论文结构

1．6 本章小结

2 文献综述

2．1 主要概念定义和阐释

2．1．1 在线评论

2．1．2 感知价值

2．1．3 购买意愿

2．2 在线评论对感知价值的影响因素

2．2．1 评论者因素

2．2．2 评论接收者因素

2．2．3 评论内容因素

2．3 在线消费者购买意愿研究

2．3．1 计划行为理论

2．3．2 技术接受模型

2．3．3 交易成本理论

2．3．4 线索利用理论

2．4 在线评论的研究情况评述

2．4．1 在线评论对销量的影响研究

2．4．2 在线评论对消费者购买意愿的影响研究

2．4．3 其他在线评论对消费者行为的影响研究

2．4．4 研究评述

2．5 本章小结

3 研究一 (问卷调查)假设

3．1 研究假设和概念模型建立的理论来源

3．2 研究一(问卷调查)假设提出

3．2．1 评论者的专业性和可信性对产品感知价值的影响

3．2．2 评论质量对产品感知价值的影响

3．2．3 评论发布量对产品感知价值的影响

3．2．4 评论的效价对产品感知价值的影响

3．2．5 消费者的专业性对产品感知价值的影响

3．2．6 感知价值对消费者购买意愿的影响

3．3 研究模型提出

3．4 本章小结

4 研究一——问卷调查研究

4．1 预调查问卷设计

4．1．1 变量定义与变量测量

4．1．2 问卷设计说明

4．1．3 问卷访谈

4．2 问卷预调查

4．2．1 信度和效度分析

4．2．2 正式问卷

4．3 问卷正式调查情况

4．4 问卷数据分析和结果

4．4．1 描述性统计分析

4．4．2 相关分析

4．4．3 回归分析

4．4．4 中介效应检验

4．5 问卷研究结果讨论

4．5．1 评论者因素的影响讨论

4．5．2 评论因素的影响讨论

4．5．3 评论接收者因素的影响讨论

4．5．4 感知价值对消费者购买意愿的影响讨论

4．6 本章小结

5 研究二——实验研究

5．1 实验目的

5．2 实验研究假设

5．3 实验设计

5．3．1 实验被试

5．3．2 实验材料

5．3．3 实验流程

5．4 实验数据分析

5．4．1 被试信息描述

5．4．2 方差分析

5．5 结果讨论

5．5．1 评论质量和评论发布量的交互作用讨论

5．5．2 评论效价和评论质量的交互作用讨论

5．5．3 评论发布量和评论效价的交互作用讨论

5．6 本章小结

6 研究结论与展望

6．1 研究结论

6．2 研究的理论贡献和实践意义

6．2．1 理论贡献

6．2．2 实践意义

6．3 研究的局限和未来研究方向

参考文献

附录 网购问卷调查

作者简历及在学期间所取得的主要科研成果