韩屋酒店品牌联想对中国游客购买意向的影响研究

摘要

韩屋为韩国能充分体验韩国人传统生活的一种特色建筑。无论是国内游客还是外国游客，在韩屋都能体验到原汁原味的韩国传统居住文化、饮食文化以及其他韩国传统文化。因此越来越多的游客特别是外国游客有兴趣访问韩屋，体验韩屋酒店。
　　对于韩国来说，中国游客已经发展成为韩国主要的入境游客。个性化消费背景下，中国游客在住宿设施的选择上，也倾向于通过购买韩屋酒店体验韩国文化。因此在本研究中，作为在中国的韩国留学生，本文将把韩屋酒店和中国游客作为研究对象，研究韩屋酒店品牌联想对中国游客购买意向的影响，以期为韩屋酒店的健康发展提供一定的指导。
　　本文通过考察与韩屋酒店、品牌联想、品牌态度、购买意向相关的文献和以往的研究，梳理文献并述评，以品牌联想理论作为本文主要的理论基础。根据梳理的文献内容和专家访谈中所得到的信息，以品牌联想作为前因变量，以购买意向作为结果变量，以品牌态度作为中介变量，建立研究模型并提出假设，研究韩屋酒店品牌联想对中国游客购买意向的影响。
　　根据研究目的，本文设计了“韩屋酒店品牌联想对中国游客购买意向的因素调查问卷”，通过问卷前测、信度检验将问卷量表进行净化，进而得到了最终问卷。借助SPSS19.0对收集的数据进行了频率分析算出频率和百分比，为了检验问卷的可行性进行了因子分析、相关性分析，最终，通过AMOS20.0统计分析软件构造结构方程模型。在对所提假设进行回答的基础上，本文对韩屋酒店品牌联想对中国游客之购买意向影响关系进行分析并得到了结果。本文的主要研究结论说明品牌联想对游客行为倾向正相关，品牌态度的各维度和购买意向正相关，品牌联想的各维度和品牌态度正相关，游客特性影响游客购买态度。
　　基于上述研究结论，为促进韩屋酒店的发展，本文提出如下基本建议:建立韩屋酒店的个性识别、凸显韩屋酒店的情感价值、加强韩屋酒店的品质保证、优化韩屋酒店的体验价值，以期为韩屋酒店的健康发展提供一定的指导。

目录

声明

致谢

摘要

1 绪论

1．1 研究背景

1．1．1 传统而天然的韩屋酒店开始受到人们关注

1．1．2 外国游客期待体验韩国传统文化

1．1．3 中国游客成为韩屋酒店的主要体验者

1．1．4 有关韩屋酒店的相关研究相对不足

1．2 研究目的和研究意义

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究意义

1．3 研究内容和技术路线

1．3．1 研究内容

1．3．2 技术路线与研究方法

2 文献综述

2．1 韩屋酒店

2．1．1 韩国酒店定义

2．1．2 韩屋酒店概念

2．2 品牌联想

2．2．1 品牌联想的概念

2．2．2 品牌联想的衡量维度

2．3 品牌态度

2．3．1 品牌态度的概念

2．3．2 品牌态度的衡量维度

2．3．3 品牌联想与品牌态度的关系研究

2．4 购买意向

2．4．1 购买意向的概念

2．4．2 购买意向的研究现状

2．4．3 品牌态度与购买意向之间的关系研究

3 研究设计

3．1 理论基础

3．1．1 消费者行为理论

3．1．2 消费者计划行为理论

3．2 研究模型

3．3 变量释义

3．4 研究假设

3．4．1 品牌联想的各维度和购买意向正相关

3．4．2 品牌态度的各维度和购买意向正相关

3．4．3 品牌联想的各维度和品牌态度正相关

3．4．4 游客特性影响游客购买态度

3．4．5 品牌态度的中介作用

3．5 问卷设计

3．5．1 问卷基本构成

3．5．2 变量测量

3．5．3 问卷前测及修订

3．5．4 修正后问卷

4 数据分析

4．1 样本来源

4．2 描述性统计分析

4．2．1 样本个体描述性统计分析

4．2．2 变量数据结果描述性统计分析

4．3 探索性因子分析

4．4 相关分析

4．5 结构方程

4．5．1 结构方程模型构建

4．5．2 研究模型初次修正

4．5．3 研究模型二次修正

4．5．4 修正后的研究模型

4．6 方差分析

4．6．1 性别对各因子的独立样本T检验

4．6．2 婚姻状况对各因子的独立样本T检验

4．6．3 年龄对各因子的单因素方差分析

4．6．4 教育程度对各因子的单因素方差分析

4．6．5 职业对各因子的单因素方差分析

4．6．6 年收入对各因子的单因素方差分析

4．6．7 入住原因对各因子的单因素方差分析

4．7 实证结果

5 结果讨论与管理建议

5．1 结果讨论

5．2 管理建议

5．2．1 建立韩屋酒店的个性识别

5．2．2 凸显韩屋酒店的情感价值

5．2．3 加强韩屋酒店的品质保证

5．2．4 优化韩屋酒店的体验价值

6 总结与展望

6．1 研究创新

6．2 研究局限

6．3 研究展望

参考文献

附录