符号消费背景下基于自我品牌的大学生品牌消费研究

摘要

20世纪90年代之后，随着中国科技的快速发展，经济的高速增长，居民收入的大幅提高，物质资料的日益丰富，中国由生产社会逐步步入消费社会。“符号消费”成为人们在消费社会中主要的消费模式。在当前的消费模式下，人们的符号消费观念越来越强烈，传统的物质消费已逐渐被消费者所忽视，更高层次的精神、心理追求主导着人们的消费行为。“重视符号价值、轻视实用价值”是目前消费者在消费中所表现出来的主要特征。在符号消费观念的引导下，“品牌消费”成为消费中主要的表现形式，越来越多的消费者在消费中注重品牌的价值，以品牌作为选择的主要标尺，通过借助商品的“品牌”符号，表达自我，实现自我。可见，品牌资产是当今企业的重要资产，品牌竞争已成为市场竞争的有利手段。作为社会发展的源泉，当今消费的主要群体--大学生消费群体，深受符号消费观念的影响，追求符号象征意义的消费，在消费中追求品牌、时尚，可以说，当今的大学生消费群体陷入了消费主义与拜金主义的巢穴，成为符号消费的主力军。当前，有关大学生消费行为的研究已引起企业界以及理论界的加倍关注。
　　在当今符号消费的大背景下，在品牌消费日益兴盛的今天，企业要想在市场中占有一定份额，在竞争中取得胜利，就要以满足消费者的需求为目的，从符号消费的角度出发，整合、重组有关品牌的营销策略。在品牌的塑造中，突出品牌的符号象征意义，赋予品牌差别化、个性化的个性特征，以满足消费者需求为出发点，进行品牌的差别化定位。创造、传播产品的符号价值，以提升总的顾客价值，实现顾客满意。
　　本研究以大学生消费群体为研究对象，通过文献研究运用相关理论，借助问卷，调查调研大学生消费者运动服饰的消费情况，并在有效数据的基础上借助消费者自我品牌联系理论建立理论研究模型，并提出相关理论假设，最后使用因子分析，相关分析，回归分析等统计方法，验证假设并对符号消费背景下，大学生品牌消费现象的表现及其影响因素进行实证分析。最终，依据实证分析的结果，做出理论说明，得出研究结论。本文研究发现，当前，在大学生消费群体中普遍存在着品牌消费的现象，符号消费观念、大学生自我概念、品牌个性等因素会影响大学生的品牌消费行为。这一结论的得出，对企业营销中营销策略的制定，以及品牌的建设具有重要的理论意义。

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第一章 绪论

第一节 研究的背景与意义

第二节 研究范围与目的

第三节 研究方法与论文框架

第四节 论文创新点

第二章 相关文献综述

第一节 符号消费的研究

第二节 消费者自我品牌联系的研究

第三节 品牌消费研究综述

第三章 符号消费背景下大学生自我概念与

品牌消费关系的理论模型构建

第一节 模型设计的依据

第二节 模型设计的构成因素

第三节 研究假设与模型

第四章 研究设计与实证结果的分析

第一节 研究工具设计

第二节 数据分析与假设检验

第五章 结论与展望

第一节 研究结论

第二节 研究启示

第三节 研究的局限与展望

参考文献

附录一 调查问卷

致 谢

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