我国东西部地区消费者电子商务信任对比分析——以上海市和昆明市为例

摘要

信息技术的飞速发展和网络的逐渐普及使得电子商务企业获得了空前的发展机遇，这使得网购已快速发展为一种较成熟的购物模式，正逐渐融入消费者的日常生活，并在未来逐步发展成为主流商业模式。
　　目前电子商务发展所面临的最大瓶颈是消费者的信任问题。由于各地经济发展水平存在较大差异，互联网基础设施及支付系统等配套服务体系的建设也参差不齐，使得我国消费者的信任程度同地区经济的发展一样，存在区域不平衡的现象。因而，电子商务在不同地区的均衡发展问题更值得我们关注。
　　对电子商务中消费者信任的已有研究中很少涉及我国东西部不同情况的对比分析，实证分析则更少。因此，本文主要的研究目的一是分析电子商务中对消费者信任影响较大的因素，从而有针对性地提出提升消费者网购安全感的方法和途径；二是提高我国西部地区网民的信任程度，扩大他们的网购比例，使西部电子商务加速发展，缩小区域差距，实现东西部地区电子商务的协调发展。
　　根据对已有文献的总结和吸收，本文将从个人信任倾向、卖家声誉、网站安全性、商品及服务质量、网购经验及环境、与卖家的交流情况等六个方面以问卷调查的形式对东西部消费者进行对比研究。笔者首先针对这六种因素提出了相应的假设，然后将问卷数据代入研究模型，运用SPSS16.0统计软件对数据进行定量分析及验证假设，分别得到了各因素对消费者电子商务信任的影响程度及方向。
　　结果显示：网购的安全性是所有消费者最关心的问题，而个人信任倾向对消费者的影响程度最小。对东部消费者来说，各因素按影响程度从高到低的顺序为：网站安全性、卖家声誉、商品与服务质量及个人信任倾向；而对西部消费者的顺序则是：网站安全性、与卖家的联系程度及个人信任倾向。最后笔者针对这些关键因素提出了提高消费者信任度、提升我国电子商务水平、平衡地区发展的意见和建议。

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第一章 引言

1．1 研究背景及意义

1.2 文献综述

第二章 东西部消费者电子商务信任的理论研究

2.1 构建电子商务信任模型的已有研究

2.2 本文的研究模型

第三章 东西部消费者电子商务信任的实证研究

3.1问卷设计

3.2对调查数据的统计性描述

3.3进一步的对比分析

3.4 提出假设

3.5 信度检验

3.6 东西部消费者电子商务信任的回归分析

3.7 研究结论

第四章 提高东西部消费者电子商务信任的建议

4.1 提升社会诚信度，加强消费者的个人信任倾向

4.2提升卖家声誉，加强品牌建设

4.3为消费者打造更加放心的购物环境

4.4提高商品与服务的质量水平

4.5认真回复消费者

第五章 研究的结论与未来的方向

5.1 主要结论

5.2 研究的局限性

5.3未来的研究方向

参考文献

附录 调查问卷

致谢

攻读硕士学位期间发表的论文及科研情况