牛奶品牌健康度的测评——基于结构方程的研究

摘要

自2008年三鹿奶粉“三聚氰胺”事件以来，尽管我国加强了对乳制品行业的监管，但依然有持续不断的乳制品质量事件，加之国外乳制品品牌的强势入侵，导致国产乳制品牌逐渐趋于弱势。而品牌作为一个企业的核心竞争力，其发展健康与否直接关乎企业乃至消费者的切身利益。就目前而言，国内对品牌健康度的理论研究较少，对牛奶品牌健康度的理论研究还属空白。
　　随着市场的不断分化，不同行业不同产品的健康度评价指标也不尽相同。本文主要是从消费者角度出发，选择昆明市牛奶市场为例，结合营销学和健康学知识构建牛奶品牌健康度的指标体系，并通过信效度分析和一阶验证性因素分析对该指标体系的科学性和可操作性进行验证。在验证本研究所构建的牛奶品牌健康度体系科学合理的基础上，本文通过专家打分法、层次分析法赋予各构成要素权重，最终得出牛奶品牌健康度的测量表达式。此外，本文结合结构方程的应用探讨了牛奶品牌健康度各维度之间的影响路径，指在为品牌管理者对品牌的合理维护做出贡献。
　　本研究的主要结论有：
　　1、不管是从量表的信效度分析还是一阶验证性因素分析，或者对牛奶品牌健康度路径模型的拟合结果来看，本文所构建的牛奶品牌健康度指标体系都有较强的合理性和实际的可操作性。
　　2、在验证本文所选指标体系与实际数据匹配的基础上，本文应用层次分析法得到如下的牛奶品牌健康度指数表达式，与以往人为设定品牌健康度指数表达式相比，该测量方法更具合理性，更便于直观了解健康度各维度的构成比重。
　　BH=44.74％×QUALITY+41.29%×EQUITY+13.97%×PRICE
　　3、除提出一套科学合理的品牌健康度测量方法外，本文在对品牌健康度的路径分析中还发现，对于品牌管理者来说，消费者眼中产品品质的好坏直接影响着品牌资产和品牌溢价能力的高低。因此，对于品牌管理者来说，维护和提高品牌健康度的关键在于提升消费者对产品品质的信任。

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第一章 引言

第一节 研究背景及意义

第二节 研究内容及方法

第三节 本文的主要创新点

第四节 论文的整体结构

第二章 相关文献综述及指标体系的构建

第一节 品牌健康度的概念及其研究综述

第二节 相关概念的介绍

第三节 品牌健康度指标体系的构建

第三章 结构方程模型的介绍

第一节 结构方程模型的概念

第二节 模型参数及方程式

第三节 模型识别

第四节 参数估计

第四章 调查问卷情况说明

第一节 问卷设计过程及内容

第二节 数据的描述性统计分析

第三节 信效度分析

第四节 问卷的自我评价

第五章 昆明市牛奶品牌健康度的实证分析

第一节 验证性因素分析

第二节 潜在变量的路径分析

第三节 牛奶品牌健康度的测量

第六章 总结

第一节 本文研究的主要结论

第二节 自我总结

参考文献

附录

致谢

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