不同营销策略下属性一致性对品牌延伸淡化效应的影响研究

摘要

品牌延伸是大多数企业进行品牌管理过程中主要选取的品牌策略,除了要更快速地成功推出新产品,还希望控制甚至最小化新产品失败的潜在风险。然而,从已有的品牌延伸实践来看,有相当一部分品牌延伸并不成功,甚至对品牌及原有产品造成不同程度上的伤害,而淡化效应则是其中最主要的负面影响因素。而且即使是成功的品牌延伸(延伸产品得到认可),同样也存在一定程度的品牌淡化问题。
　　目前对品牌延伸淡化效应的研究主要集中于一致性对此的影响,从大量的文献查阅和整理综述基础上引入了属性一致性和营销策略两个变量,基于品牌资产的角度考察属性一致性对品牌延伸中淡化效应的影响以及营销策略对淡化效应的调节作用。
　　首先将母品牌按照功能性和象征性划分为综合导向品牌、象征导向品牌、功能导向品牌和低资产品牌四个类别以及高资产品牌和低资产品牌两个级别,每个品牌选择功能性和象征性两类延伸产品,同时为具有不一致属性的延伸产品分别设计了产品说明、理性诉求和感性诉求两类广告。
　　研究结果表明,延伸产品与母品牌属性不一致会产生淡化效应,且这种淡化效应是由母品牌的主导属性的淡化引起的;营销策略可以调节品牌淡化效应,单一文字的产品说明并不能有效地削弱淡化效应,而与母品牌主导属性一致的广告诉求能够更加显著地削弱淡化效应;低资产品牌的广告诉求也需要与品牌资产类别保持一致。

目录

封面

声明

中文摘要

英文摘要

目录

第一章 引言

1.1 研究意义

1.2研究方法

1.3 论文结构

1.4 本文创新点

第二章 文献综述

2.1 品牌资产

2.2品牌延伸的淡化效应

2.3 品牌延伸一致性

2.4 关于品牌延伸营销策略的文献综述

第三章 研究设计

3.1 变量定义及说明

3.2 研究假设

3.3 实验设计

3.4 资料分析方法

第四章 实验结果及分析

4.1 样本结构

4.2 操控检验

4.3 假设检验

第五章 结论

参考文献

攻读硕士期间发表的学术论文以及参加科研项目情况

附录

致谢