买“牌子”抑或买“正宗”？——消费者对“中华老字号”购买意愿的影响因素研究

摘要

老字号品牌是体现我国民族特色的品牌，是中华民族传承下来的宝贵财富，相较于一般品牌，老字号品牌拥有自己宝贵的独特之处。改革开放以来，随着我国市场经济不断发展，大部分老字号品牌由于诸多原因，经营管理出现了问题，陷入困境，而一些老字号企业及时调整经营策略，抓住机遇，得到了发展。但是随着这些老字号品牌的持续发展，又出现了一些新问题。大部分的老字号品牌的制作工艺被认定为非物质文化遗产，老字号品牌正是依托这些非物质文化遗产存在并发展的，原真性既是非物质文化遗产传承的核心，同时也是对品牌长期发展起到重要作用的元素。但是一些老字号在进行连锁经营时，只重视通过品牌的迅速推广来提高知名度，忽视了品牌的原真性的维护，正宗与否受到质疑。
　　针对这种现象，文章以天津桂发祥十八街麻花为例，采用调查问卷的方法，从品牌知名度和原真性角度出发，研究两者对消费者购买意愿的影响程度存在的差异，研究表明，品牌知名度和原真性对购买意愿都存在正向影响关系，这种正向影响作用通过品牌态度的中介作用后更强;原真性对品牌态度的影响更大一些，而知名度对购买意愿的形成影响更大一些;自我-品牌联系在原真性影响品牌态度的过程中有调节作用，但在知名度影响品牌态度过程中没有发挥作用。同时，研究发现，相对于外群体，天津本地内群体消费者对桂发祥品牌的购买意愿更强，自我-品牌联系更强。
　　本文的创新点在于借鉴原真性在非物质文化传承过程中的重要作用，将其与老字号品牌的长期发展联系起来，将其与知名度进行对比，证明其在消费者形成对老字号购买意愿的过程中有重要的作用，并能影响消费者心中对老字号品牌态度的形成。从原真性出发，通过品牌态度的中介作用，进而对购买意愿产生影响，为老字号品牌的良性发展提供了另一条路径。
　　从实践价值来看，研究结果阐明原真性在品牌管理的重要作用，为老字号品牌管理者提供一定的启示。在老字号品牌发展过程中要注重原真性的保持，通过营销活动的设计宣传品牌的原真性，激发消费者积极的品牌态度，提高消费者的购买意愿。

目录

声明

摘要

第一章 前言

1．1 问题提出

1．2 研究目的和意义

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究意义

1．3 研究思路

1．4 研究方法

1．5 论文结构

1．6 文章创新性

第二章 文献综述

2．1 品牌原真性

2．1．1 品牌原真性概念

2．1．2 品牌原真性测量

2．2 品牌知名度

2．2．1 品牌知名度概念

2．2．2 品牌知名度的测量

2．3 自我-品牌联系

2．3．1 自我品牌概念

2．3．2 自我-品牌联系测量

2．4 品牌态度

2．4．1 品牌态度概念

2．4．2 品牌态度的测量

2．5 购买意愿

2．5．1 购买意愿的概念

2．5．2 购买意愿的测量

第三章 实证分析

3．1 假设与概念模型

3．1．1 假设的提出

3．1．2 模型的建立

3．2 软件使用与数学方法

3．2．1 信度分析

3．2．2 效度分析

3．2．3 相关性分析

3．2．4 一元回归分析

3．2．5 多元回归分析

3．3 变量构造与问卷设计

3．3．1 变量定义与构造

3．3．2 问卷设计

3．4 问卷的前侧与修正

3．4．1 问卷前测的信度

3．4．2 问卷前测的效度

3．5 问卷收集

3．6 数据分析

3．6．1 正式问卷的信度检验

3．6．2 正式问卷的效度检验

3．6．3 数据处理

第四章 研究结论与展望

4．1 假设的验证情况

4．2 研究结论及其启示

4．2．1 研究结论综述

4．2．2 研究结论的启示

第五章 局限及未来研究方向

参考文献

发表论文和科研情况说明

附录

致谢