电视媒体广告客户价值研究

摘要

中国媒体的竞争环境正在不断地发生着深刻的变化，由于省级卫视频道加入市场的竞争，竞争格局有从单极寡头独大转向多极市场的趋势。竞争的压力迫使各个电视媒体企业，不断进行市场化运作的尝试，电视媒体的经营逐渐开始转向以市场为导向，以广告客户的价值需求为导向，如何为广告客户提供优异的顾客价值成为电视媒体越来越关注的问题。 本研究从顾客价值理论入手，回顾和分析了顾客价值的定义和内涵，探讨了评价和分析顾客价值的理论工具，在此基础上，提出了顾客价值的动态管理过程。对顾客价值的管理始于调查顾客的价值需求，并得到他们有关目前价值现状的评价。然后可以通过顾客价值分析的理论工具，来直观地了解目前企业的价值表现。根据顾客的期望和企业的现状，思考该如何改善企业的经营现状，为顾客创造价值。与此同时，本文分析了中国电视媒体的经营环境和广告客户的需求现状，总结了广告客户在服务水平、数据支持、个性化产品等方面的价值需求，结合顾客价值概念的内容，提出了电视媒体广告客户顾客价值要素的几个构面。 本研究随后对CCTV的广告客户的顾客价值展开了实证研究，旨在得到他们对价值要素重要性水平和CCTV目前价值现状的评价。首先通过焦点小组的方法，识别出了电视媒体广告客户的顾客价值要素。其次展开了预测试和问卷调查，对得到的数据进行描述性统计和因子分析，最终得到了电视媒体顾客价值的五个构面，分别是产品及必要服务、增值服务、有形界面、服务人员以及长期关系，共16个指标。 在本文中，用实证说明了该如何应用顾客价值曲线以及价值分析图对顾客价值进行分析，通过这两种研究工具，直观地观察和分析电视媒体广告客户的顾客价值，动态地监测广告客户顾客价值的变化，对电视媒体提出管理建议，帮助电视媒体明确自身定位和服务策略调整。

目录

文摘

英文文摘

论文说明：图表目录

声明

第一章绪论

第一节研究背景与意义

第二节研究目的与内容

第三节研究方法与技术路线

第二章文献回顾与探讨

第一节顾客价值内涵分析

2.1.1顾客价值产生的背景

2.1.2顾客价值的提出

2.1.3顾客价值的定义

第二节顾客价值分析方法

2.2.1顾客价值分析模型

2.2.2顾客价值动态监控模型

2.2.3顾客价值曲线研究方法

第三节顾客价值管理理论

2.3.1顾客价值管理概述

2.3.2创造新的顾客价值

第三章中国电视媒体经营环境分析

第一节中国广告产业发展特点

3.1.1电视媒体广告业增长空间巨大

3.1.2广告经营单位多种所有制成分并存

3.1.3广告业的三大经营实体

3.1.4电视广告业中几大快速增长行业

第二节中国电视媒体业竞争格局

3.2.1电视媒体间的竞争加剧

3.2.2电视媒体经营的专业化和市场化

第三节电视媒体广告客户市场环境特征

3.3.1电视媒体广告客户日趋理性化

3.3.2电视媒体广告客户需求变化

第四章实证研究设计与结果分析

第一节实证研究设计与方法

4.1.1研究准备

4.1.2建立研究方法

4.1.3调研计划和步骤

第二节焦点小组访谈实施与结果

4.2.1焦点小组成员的确定

4.2.2调研目的和内容

4.2.3焦点小组访谈实施

4.2.4焦点小组调研结果

第三节问卷设计与分析方法

4.3.1问卷设计

4.3.2预测试和问卷修正

第四节实证研究结果分析

4.4.1描述性统计分析

4.4.2顾客价值曲线

4.4.3顾客价值分析图

4.4.4顾客价值要素因子分析

4.4.5顾客价值与顾客满意的相关分析

4.4.6广告客户有关顾客价值意见的整理

第五章结论与建议

第一节研究结论

5.1.1电视媒体广告客户顾客价值的内涵

5.1.2对广告客户顾客价值的识别

5.1.3顾客价值曲线及顾客价值分析图

5.1.4电视媒体广告客户顾客价值的指标构面

第二节研究建议

5.2.1对电视媒体的管理建议

5.2.2研究的不足和建议

参考文献

致谢

附录

个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果