约翰迪尔中国公司品牌战略研究

摘要

2004年以来，随着国家农机补贴政策的实施，我国的农业机械工业迎来了新的发展高潮，作为农机中重要组成部分的拖拉机，产量连年创出新高。2006年仅大中型轮式拖拉机的总产量就高达20.1万台，比2005年增长30％。众多的企业加入到拖拉机市场的竞争之中，市场上的拖拉机品牌有二十几家之多。面对如此激烈的竞争，作为在拖拉机领域里最早成立的中美合资公司，约翰迪尔天拖公司依靠其可靠的产品质量，优异的服务几年来取得了长足的发展，销量在其产品所在的60～120马力大中拖细分市场中始终处于前三位。
　　 然而，这样的成绩相对于约翰迪尔公司作为全球最大的农机制造商地位还不足以让人欣喜，对比在北美及欧洲的品牌影响力，约翰迪尔品牌在中国存在着很大的差距。而且，近年来随着国家三农政策的深化贯彻，中国的农机市场迅速扩大，中国本上的农机制造企业迅速崛起，越来越多的外资企业也加入到了农机领域的竞争中。尽管约翰迪尔公司也在明显加快在中国的投资步伐，但约翰迪尔并没有取得超越市场增长速度的成绩。相反，在约翰迪尔品牌拖拉机所在的细分市场中，市场份额还出现了轻微的下滑倾向。尽快形成完整、系统的公司品牌战略将对约翰迪尔中国公司的发展起到推动作用。
　　 本研究通过有关品牌及品牌战略的理论回顾，结合约翰迪尔品牌大中型轮式拖拉机的品牌竞争现状，研究分析了约翰迪尔中国公司拖拉机产品的联合品牌、副品牌、以及定位高端的约翰迪尔拖拉机品牌战略实施的案例。进而，本研究结合品牌定位，品牌文化，品牌价值等知识及约翰迪尔公司经营中的案例对约翰迪尔中国公司应选择的公司品牌战略进行了深入的研究。
　　 本研究希望通过对约翰迪尔中国公司拖拉机产品及公司品牌战略实施的案例研究，对跨国公司强势品牌在中国的品牌建设给出解决方法，并能够对中国农业机械生产企业的品牌建设起到借鉴作用。

目录

文摘

英文文摘

前 言

第一章 相关理论回顾

第一节 品牌的概念

1.1.1 品牌的概念

1.1.2 品牌的内涵

1.1.3 品牌的作用

第二节 品牌战略的基本概念

1.2.1 品牌战略的本质与内涵

1.2.2 品牌战略的发展趋势

第三节 制定品牌战略的方法

1.3.1 品牌战略的阶段模型

1.3.2 制定品牌战略的原则

1.3.3 品牌战略的分类

第二章 约翰迪尔中国公司品牌战略现状

第一节 约翰迪尔公司介绍

2.1.1 约翰迪尔全球公司

2.1.2 约翰迪尔中国公司

第二节 约翰迪尔中国公司拖拉机产品介绍

2.2.1 国内农用拖拉机简介

2.2.2 约翰迪尔中国公司的拖拉机产品

第三节 品牌竞争分析

2.3.1 市场环境分析

2.3.2 约翰迪尔天拖产品的品牌竞争分析

第四节 约翰迪尔拖拉机产品的品牌战略现状

2.4.1 合资后企业的产品品牌

2.4.2 拖拉机联合品牌战略的现状

2.4.3 拖拉机副品牌战略的现状

2.4.4 定位高端的品牌塑造

第三章 约翰迪尔中国公司品牌战略的选择

第一节 约翰迪尔中国公司品牌的建设的必要性

3.1.1 约翰迪尔公司品牌的知名度

3.1.2 约翰迪尔中国公司品牌建设的必要性

第二节 公司品牌战略的确定

3.2.1 品牌建设指导方针

3.2.2 约翰迪尔品牌的受众

3.2.3 约翰迪尔品牌的含义

第三节 约翰迪尔品牌含义的诠释和应采用的具体方法

3.3.1 高端的品牌

3.3.2 优质的产品

3.3.3 品牌文化

3.3.4 品牌核心价值

3.3.5 客户受益

第四章 约翰迪尔中国公司品牌战略实施的保证措施

第一节 加大对中国公司的投入

4.1.1 加大品牌建设的投入

4.1.2 生产设备更新的投入

第二节 产品线的完善

4.2.1“铁牛”的改造

4.2.2 丰富约翰迪尔品牌拖拉机的产品线

4.2.3 丰富约翰迪尔品牌产品的种类

第三节 为联合品牌设立时间表

第四节 加快文化的融合

4.4.1 加快约翰迪尔公司文化与中国文化的融合

4.4.2 加快约翰迪尔中国公司内部文化的融合

结论与展望

参考文献

致谢

个人简历