基于在华子公司数据采集的服务性全球营销战略实证研究——GMS类模型向SGMS模型的演进

摘要

伴随着全球经营环境的不断开放和现代技术等因素的驱动作用，全球经济一体化和服务经济的崛起成为当今世界经济并行的两大主导特征和趋势，服务性跨国公司的全球战略/全球营销战略就成为极具理论和现实意义的课题。有关制造业跨国公司全球战略/全球营销的文献发展得相当丰富，对服务企业跨国营销关注的文献也有所发展，但从现有文献的“断层”和空白之处中可以看出，已有的全球营销战略相关研究对制造业关注很多但对服务业关注不足，已有的对服务企业跨国营销战略的讨论从传统多国视角的展开居多却鲜见从全球营销视角切入的研究，即使是在国际营销学界，也存在这样的状况。而在中国大陆，对制造业全球营销和服务业全球营销的关注都远远落后于海外学者，数据采集自中国市场的相关研究还非常初浅。
　　 针对上述研究现状，本文以服务性跨国公司全球营销战略为研究主题，通过将一般性/制造业全球营销战略的研究思路(GMS类模型[1]为代表)应用到服务性跨国公司之上，综合考虑服务营销特性对全球营销战略及其前因后果各种变量所产生的影响，提出了“整合的服务性跨国公司全球营销战略模型(SGMS模型[2])”，并开发了相应的测量量表。接下来，在中国市场上对服务性跨国公司在华分支机构的高层管理人员进行问卷调研，得到220家服务性跨国公司的有效样本。然后，运用SPSS13.0、LISREL8.7等统计分析软件进行数理统计分析(描述性统计分析、信效度分析、探索性因子分析、验证性因子分析、结构方程模型分析)，得到SGMS实证模型以及关于服务性跨国公司全球营销战略的一般规律。基本的结论是：服务性全球营销战略就其本质而言遵从一般性/制造业全球营销战略的核心观点，同时，受到服务特征影响，服务性全球营销战略的规划和实施具有自身独特的规律。具体而言，最终获得以下五点基本结论及对应的营销管理启示：
　　 第一，服务性全球营销战略遵从一般性/制造业全球营销战略的规律，表现为其根基仍然是全球战略/全球营销战略的三种相容互补的战略观点——全球标准化、全球价值链配置和协调、全球整合。研究得到的SGMS实证模型显示出服务性跨国公司全球营销战略具有和一般性/制造业跨国公司全球营销战略相类同的层面：服务性全球营销战略受到外部全球化驱动力的正向影响，其战略程度又会对公司的市场绩效产生正向的影响；服务性全球营销战略维度的设计、变量的内涵和相关量表的开发使用，在一定程度上都遵循全球营销战略的三种核心观点，即从营销标准化、营销活动的价值链配置和协调、竞争活动的整合的角度来展开。SGMS实证模型为服务性跨国公司遵从一般性全球营销战略规律这一命题提供了有力的证据。这就启示追寻全球营销战略的服务性跨国公司应该充分重视对全球营销三种战略工具的运用，并且综合考查公司的外部全球化条件和内部组织因素。
　　 第二，就“服务性全球营销战略”的构成而言，受到无形性、不可分离性、异质性和易逝性等服务特性的影响，表现出一些具有“服务特色”的规律。在SGMS概念模型中，是将全球营销战略的三种观点和服务营销7Ps范式相结合来概括“服务性跨国公司的全球营销战略”。在SGMS实证模型中，对服务性全球营销战略相关性最高且对经营绩效影响最大的是“全球市场参与”、“核心服务/产品标准化”、“服务传递标准化”、“服务人员标准化”、“营销竞争活动的整合”等变量，“营销活动的协调”、“服务定价标准化”次之，相对来说“服务促销标准化”、“营销活动的集中”和“营销沟通标准化”的作用较小。这就启发实践中的服务企业应该将有限的资源投入到诸如“全球市场参与”、“核心服务/产品标准化”、“服务传递标准化”等对服务性全球营销战略贡献最大的项目中，同时综合考虑诸如“服务定价标准化”、“服务促销标准化”和“营销沟通标准化”等项目的标准化和适应性的平衡决策。
　　 第三，就“服务性全球营销战略”的前置因素而言，外部全球化条件、全球化组织结构、管理承诺、国际经验、整合的管理流程均对服务性全球营销战略存在直接或间接的影响作用。其中，“外部全球化条件”、“全球化组织结构”和“管理承诺”等变量均通过“整合的管理流程”来作用于战略，体现出“整合的管理流程”对于服务企业全球营销活动的关键作用，事实上，服务产品本身并不容易做到标准化，而且过度的标准化也不能很好的响应不同国家市场顾客的需求，因此为提高服务的标准化程度，企业更应该从“管理流程”的角度入手，通过“整合的管理流程”来保证服务的标准化概念和公司的全球品牌形象。这就启发实践中的服务企业如果想要提高其全球营销战略水平，就应该充分结合外部全球化条件，重点建设以“整合的管理流程”为代表的内部组织要素。
　　 第四，关于“服务性全球营销战略”的结果变量的研究表明，“服务性全球营销战略”对于公司的“全球经营绩效”有着积极的影响作用，其中，“服务品牌全球影响力”在战略和全球业绩之间发挥了一种中介作用。这就启发服务企业在实践中应关注自身的“服务品牌全球影响力”，以此来为全球战略业绩和财务业绩的提升打下基础。
　　 第五，研究不仅通过SGMS实证模型揭示出的上述有关服务性跨国公司全球营销战略的一般规律，而且还进一步挖掘所获得访谈资料，对服务性跨国公司全球营销战略受到中国市场影响而产生的调整进行了窥测，研究发现中国市场的政策环境对于服务企业的市场进入和持续经营活动具有影响，中国市场的成熟水平和消费文化特征促使服务性跨国公司在保持服务全球化的核心要素之外还积极展开适应中国市场的本土化调整。
　　 概括而言，本研究的最重要的创新和最突出的贡献就是：首次验证了一般性/制造业全球战略/全球营销战略的核心观点和前因后果理论逻辑对服务性跨国公司的适用性并发现了服务性全球营销战略自身的独特规律，从而扩展了现有的全球营销理论的适用性，为今后更广泛、深入地利用全球营销战略框架和理论观点来分析和指导服务性跨国公司开辟了研究思路并完成了理论奠基。

目录

文摘

英文文摘

表目录

图目录

第一章 引言

第一节 研究背景

一、研究关键词的界定

二、现实背景：全球经济一体化和服务经济崛起推进了服务的全球化

二、理论背景：深度探索服务性跨国公司全球营销战略的研究儿为空白

第二节 研究主题及研究意义

一、研究主题

二、研究意义

第三节 研究框架、技术路线及创新点

一、研究框架

二、技术路线

三、本研究创新点

第二章 文献综述

第一节 全球营销理论研究脉络

一、基于文献分析的全球营销理论研究脉络梳理：研究阶段和研究主题

二、全球营销理论研究脉络的时间维度：四个研究阶段

三、全球营销理论研究脉络的内容维度：若干研究主题

第二节 一般性/制造业全球营销战略模型的相关研究

一、全球营销战略的三种核心观点

二、全球营销战略研究的理论基础

三、全球营销战略模型的代表性研究(GMS类模型)

第三节 服务性跨国公司国际化/全球化营销战略的理论研究

一、服务性跨国公司国际化/全球化营销研究概述

二、服务性跨国公司全球战略/全球营销战略概念模型的研究

第四节 在中国市场进行的国际化/全球化营销战略的相关研究

一、国内学者在中国市场进行的国际营销/全球营销战略的代表性研究

二、海外学者在中国市场进行的国际化/全球化战略的代表性研究

第五节 基于文献综述的评价：重申本研究的定位

一、基于文献综述明晰现有研究的“断层”

二、全球营销战略模型研究小结：本研究的创新工作

第三章 服务性全球营销战略的概念模型及研究假设

第一节 服务性全球营销战略二阶因子模型

一、基本思路：沿袭全球战略/全球营销战略的三种观点并融入服务特征

二、服务性全球营销战略维度构成：使用服务营销7Ps范式

第二节 服务性全球营销战略的前置变量及基本假设

一、基于“产业组织理论”的外部前置因素及基本假设

二、基于“资源基础理论”的内部前置因素及基本假设

第三节 服务性全球营销战略的结果变量及基本假设

一、战略绩效和财务绩效

二、服务品牌全球影响力

第四节 整合的服务性全球营销战略即SGMS概念模型

一、整合的服务性全球营销战略概念模型

二、SGMS概念模型的特征：与典型的GMS概念模型的比较

第四章 实证研究方法

第一节 调研对象界定及调研设计

一、调研对象界定

二、调研设计

第二节 样本抽取

一、方法：判断式抽样

二、基本抽样框

三、抽样的行业分布：9类服务行业

四、抽样完成

第三节 数据收集

一、数据收集过程

二、对部分受访者的深度访谈

第四节 量表开发及修正

一、初始量表开发

二、初始量表的修正及对应维度的重构

第五节 样本基本特征

一、样本公司的服务行业分布特征

二、样本公司的来源国分布特征

三、样本公司“全球化程度较高”的佐证：内部前置因素统计数据

四、受访者合乎调研要求的佐证：职位、参与全球业务程度

第五章 结构方程等统计分析和结果

第一节 验证性因子分析(CFA)

一、服务性全球营销战略二阶因子模型

二、服务性全球营销战略前置因素验证性因子分析

三、服务性全球营销战略结果变量的验证性因子分析

第二节 结构模型分析和讨论

一、“整合的服务性全球营销战略模型”的分析和修正

二、“竞争模型：前置因素平行影响战略”的分析和修正

三、“基本模型”和“竞争模型”的比较

第三节 SGMS实证模型的研究发现及管理意涵

一、SGMS实证模型的主要研究发现

二、SGMS实证模型描述性统计分值和路径关系的综合分析

第四节 引申讨论：中国区位市场对SGMS表现特征的影响

一、中国作为快速成长的新兴市场吸引服务性跨国公司在华投资和经营

二、中国市场环境和顾客消费文化引发服务性跨国公司的本土化调整

第六章 研究结论

第一节 基本结论

一、服务性全球营销战略遵从一般性/制造业全球营销战略的基本规律

二、服务性全球营销战略的某些特殊规律

第二节 管理启示

一、利用外部全球化条件来发展全球营销战略：寻求一致性和可转移性

二、通过内部管理要素来支持全球营销战略：“整合的管理流程”是关键

三、根据全球营销战略各维度的特点来实现对战略和绩效水平的提升

四、以服务品牌全球影响力作为关键指标衡量和带动全球经营业绩

第三节 研究贡献

第四节 研究局限和未来研究方向

参考文献

附 录

致谢

个人简历、在学期间发表的学术论文及研究成果