全业务背景下中国移动电子渠道服务营销策略研究

摘要

随着计算机网络，有线电视网及电信网络的迅猛发展，电信行业已经迈向了三网融合的全业务时代。在全新的时代背景下，中国移动面临着新的挑战和机遇。而伴随着2008年5月，电信行业的第三次全行业重组，中国移动、中国电信及中国联通具备了较为均衡的实力和发展潜质。从全行业看，电信运营商的重组为行业的发展注入了新的活力，但对于已经积累了较大优势的中国移动而言，重组意味着压力与机会共存的全新的发展局面。
　　全新的时代背景和业务格局对移动提出了新的发展课题:是继续在2G业务上高歌猛进，还是借由大力投入TD业务的同时力推行电子渠道业务，以期降低成本，实现3G发展与企业利润的双赢？中国移动显然有自己的主张。
　　2010年3月19日，中国移动正式成功入股上海浦东发展银行。作为中移动全国范围内规模最大的全资子公司，广东移动以人民币398.01亿元收购浦发银行22.08亿新股。在中国移动随后与浦发银行签署的战略合作备忘录中明确表示，作为新的战略合作伙伴，移动将在移动金融业务、移动电子商务等领域展开广泛合作，其范围涵盖移动支付业务、移动转账业务等其他形式的移动金融以及未来的移动电子商务业务。
　　这种全新的布局一方面借鉴了国外成功运营商的从业经验，同时也是为了更好地应对全业务背景下三网融合及电子渠道发展的内在需要。由于电子渠道对运营商降低运行成本，提高客户粘合度方面独特的功能和价值，这种发展模式成为众人关注的焦点。
　　本文在借鉴大量国内外研究资料和文献的基础上，从中国移动电子渠道的实际情况出发，根据服务营销中客户忠诚和客户满意的角度，对中国移动电子渠道的发展提出一些建议和意见，从而为中国移动在业务创新、商业模式探索、应对三网融合策略及发展和巩固客户资源等方面提供一些有益的思路，进而为中国移动在同业中保持自身的领先地位贡献力量，同时，也希望通过本文的阐述，对电信运营商下一步电子渠道建设和服务营销的方向和发展策略提供启示。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

第一节 研究背景及意义

1．1．1 选题背景

1．1．2 研究目的

1．1．3 研究意义

第二节 研究方法及内容

1．2．1 研究方法

1．2．2 研究内容及框架

第二章 相关理论回顾

第一节 电子服务相关理论

2．1．1 服务的定义及特征

2．1．2 电子服务概念及其构成要素

第二节 市场竞争相关理论

2．2．1 STP理论

2．2．2 SWOT分析理论

2．2．3 竞争战略理论

第三节 市场营销组合策略理论

2．3．1 4PS组合策略

2．5．2 4CS组合策略

2．5．3 4RS组合策略

2．5．4 7PS组合策略

第四节 顾客满意与顾客忠诚相关理论

2．4．1 顾客满意相关理论

2．4．2 顾客忠诚相关理论

第五节 服务创新相关理论

2．5．1 服务创新分类

2．5．2 服务创新主要内容

第三章 全业务背景下中国移动电子渠道服务营销环境分析

第一节 电子渠道市场环境分析

3．1．1 全业务运营的概念

3．1．2 电子渠道的定义及特征

3．1．3 市场环境构成及分析

第二节 基于客户需求的电子渠道状况分析

3．2．1 电子渠道客户需求背景分析

3．2．2 电子渠道客户发展概况及现状

3．2．3 电子渠道的客户细分与定位

第三节 中国移动电子渠道服务营销存在问题及原因

3．3．1 中国移动电子渠道服务产品介绍

3．3．2 中国移动电子渠道服务营销业务流程架构

3．3．3 中国移动电子渠道服务营销存在问题及原因

第四章 中国移动电子渠道服务营销策略选择与实施

第一节 电子渠道产品策略选择与实施

4．1．1 电子渠道产品策略选择

4．1．2 电子渠道产品策略实施

第二节 电子渠道品牌形象策略选择与实施

4．2．1 电子渠道品牌形象策略选择

4．2．2 电子渠道品牌形象策略实施

第三节 电子渠道资源整合策略选择与实施

4．3．1 电子渠道资源整合策略选择

4．3．2 电子渠道资源整合策略实施

第四节 电子渠道服务过程策略选择与实施

4．4．1 电子渠道服务过程策略选择

4．4．2 电子渠道服务过程策略实施

第五章 12580电子渠道服务营销案例

第一节 12580产品策略

5．1．1 12580用户需求细分

5．1．2 12580竞争对手产品细分

第二节 12580品牌形象策略

5．2．1 12580广告策略

5．2．2 12580促销策略

5．2．3 12580渠道策略

5．2．4 12580资源整合策略

5．2．5 12580服务创新策略

第六章 总结与展望

第一节 研究结论

第二节 不足与展望

6．2．1 本文研究的不足之处

6．2．2 研究问题的进一步深化

参考文献

致谢

个人简历