中小企业虚拟品牌社群成员参与、影响因素及对品牌忠诚的影响研究——以魅族官网论坛为例

摘要

品牌建设滞后是影响中小企业发展的重要原因。传统观点认为中小企业受资源约束，于品牌建设难有作为。而互联网的发展，给企业的品牌化模式和手段带来重大变革。一些中小企业以虚拟品牌社群为平台，一方面通过鼓励消费者参与社群，将其内化为社群一份子，另一方面又借助这些成员的参与去影响社群外部的消费者与其它相关人士，这种影响力随着社群的壮大而不断增强。一些中小企业以这一方式成功实现了品牌化。然而当前还很少有学者关注这一现象，其背后的理论逻辑与作用机理，也无法从现有的研究中找到答案。
　　已有与虚拟品牌社群相关的研究主要集中在以下两个方面:一是关于虚拟品牌社群成员参与动机的研究;二是关于虚拟品牌社群成员参与影响效应的研究。而现有的研究，其研究对象大多以强势品牌拥护者设立和管理的虚拟品牌社群为主，当前还很少有学者关注由企业设立和管理的虚拟品牌社群，特别是由中小企业主导和管理的虚拟品牌社群。中小企业由于受资源约束，且大多品牌力不强，因此在虚拟品牌社群建设中普遍存在招募社群成员困难、成员参与度低等难题。然而实践中，一些中小企业克服了上述困难，成功发展出了强大的虚拟品牌社群，并以此实现了品牌化。因此，梳理影响中小企业虚拟品牌社群成员参与的因素，以及验证中小企业虚拟品牌社群成员参与对品牌忠诚的影响作用，对于中小企业发展虚拟品牌社群，实施以虚拟品牌社群推动企业品牌化的战略具有重要的意义。
　　本文以魅族官网论坛为研究样本，在文献回顾与扎根研究的基础上，构建出本研究的理论模型和测量量表，之后通过大规模的问卷调研与数据分析，对建立的假设进行验证，从而得出相关的研究结论。本研究采用的方法与步骤如下:
　　首先，从品牌社群、虚拟社群、虚拟品牌社群、社群氛围、品牌忠诚等已有研究中，梳理出与成员参与相关的研究成果，同时结合作者对魅族官网论坛近两年的扎根研究成果，构建本文的研究模型与理论假设，初步梳理出影响中小企业虚拟品牌社群成员参与的关键要素。
　　其次，通过深度访谈、问卷调查、内容分析等方式获取相关的研究资料，同时结合相关文献，编制前测量表，并进行小样本试调查;接着，通过量表净化、信度检验和效度检验，形成具有良好信度和效度的测量量表;之后，在魅族官网论坛、魅族QQ群发放问卷，开展大规模问卷调查。
　　最后，运用sPss18.0和AMOS17.0两个统计软件，采用探索性因子分析、验证性因子分析、多元线性回归、分层回归等方法，对所提出的理论假设进行实证检验，并对验证结果进行分析与总结。
　　在完成上述研究内容和步骤的基础上，本研究得到如下结论:
　　1.通过实证发现，财务价值、自我认知价值对中小企业虚拟品牌社群成员参与不起作用。但作者通过对魅族官网论坛的扎根研究发现，财务价值在魅族官网论坛发展初期，对于招募社群新成员，以及鼓励社群成员参与，起着至关重要的作用。另外，虽然多数社群成员对自我认知价值没有表现出足够的兴趣，但自我认知价值对于培养社群的核心成员有着重要的影响作用。因此，中小企业在发展虚拟品牌社群时，不应忽视财务价值与自我认知价值的作用。
　　2.目的价值、社会地位提升价值、社交价值、娱乐价值、中小企业主参与热情、线下活动，以及社群氛围对中小企业虚拟品牌社群成员参与起正向的影响作用。作者通过比较标准化回归系数Beta值发现，社群氛围对中小企业虚拟品牌社群成员参与的影响作用最大，其次分别是线下活动、社交价值、社会地位提升价值、娱乐价值和中小企业主参与热情，而对社群成员参与影响最小的是目的价值。
　　3.对于调节变量，通过实证发现信息质量只对财务价值、自我认知价值以及社交价值起调节作用;而系统质量只对娱乐价值起调节作用;服务质量只对社会地位提升价值起调节作用。同时，作者发现，信息质量、系统质量和服务质量对中小企业虚拟品牌社群成员参与产生直接的影响作用。
　　4.实证显示，中小企业虚拟品牌社群成员参与对品牌忠诚起正向的影响作用。因此，中小企业，可以更多地通过发展虚拟品牌社群来推进企业的品牌化战略。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

第一节 研究背景及意义

一、研究的现实背景

二、理论背景

三、问题的提出

四、研究意义

第二节 相关概念界定

一、中小企业

二、品牌社群

三、虚拟品牌社群

四、成员参与

五、社群氛围

六、品牌忠诚

第三节 研究设计

一、研究目标

二、研究方法

三、技术路线

四、研究内容及论文框架

五、本研究的创新点

第二章 文献回顾

第一节 中小企业

一、中小企业的界定

二、中小企业营销特征

三、中小企业主

四、中小企业品牌化利弊分析

第二节 品牌关系

一、关系营销的内涵及演化过程

二、品牌关系演化分析

第三节 品牌社群

一、品牌社群的定义

二、品牌社群特征

三、品牌社群中消费者关系演化分析

第四节 虚拟社群

一、虚拟社群的定义

二、虚拟社群成员参与类型

三、虚拟品牌社群成员参与动机

四、社群成员参与对品牌忠诚的影响作用

第五节 社群氛围

第六节 系统特征

第七节 品牌社群研究的主要方法

第三章 研究假设与模型

第一节 研究假设

一、价值获取对社群成员参与的影响

二、中小企业主参与热情和线下活动对社群成员参与的影响作用

三、社群氛围对虚拟品牌社群成员参与的影响作用

四、系统特征对成员参与的调节作用

五、社群成员参与对品牌忠诚的影响作用

第二节 研究模型与假设汇总

第四章 研究方法与研究设计

第一节 研究设计

第二节 问卷及量表设计

一、量表设计思路

二、前测问卷的形成过程

第三节 前测问卷预检验

一、试调查变量净化分析结果

二、小样本变量探索性因子分析结果

三、小样本测量效度分析

第五章 模型假设检验

第一节 探索性因子分析

第二节 验证性因子分析

第三节 假设验证

第六章 结论与展望

第一节 研究结论

第二节 研究局限性

第三节 研究展望

参考文献

附录

附录A 焦点小组访谈结果

附录B 一对一访谈提纲

附录C 调查问卷

附录D 魅族公司简介

致谢

个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果