青岛卷烟厂“哈德门”品牌的推广研究

摘要

品牌是核心价值的体现，是企业核心竞争力的体现。实施品牌战略，是企业实现可持续性发展的重要手段。长期以来，我国烟草行业一直实行集中统一的烟草专卖管理体制，随着我国加入WTO，面对跨国烟草集团的有力竞争，烟草行业必须加快体制改革，改变企业规模小、缺乏有竞争力的卷烟品牌现状。卷烟品牌发展战略成为卷烟工业企业生存与发展的关键。 本文以品牌及竞争力相关理论为切入点，对“哈德门”卷烟在省某地区品牌导入期、知晓期和知名期各个阶段的不同特点开展品牌推广活动，在品牌推广方案的实施过程中进行管理上的探索和创新，取得了品牌推广成功。前期调查和目标分析决定着品牌推广的成败。卷烟产品作为限制场所消费的非生活必须品，营业推广受国家相关法律法规的限制，卷烟品牌具有极其明显的行业性、地域性特征采取针对性、迎合性的品牌推广策略，使品牌特征获得消费注意，才能实现品牌推广的目的。卷烟品牌推广不仅仅是广告投放，它是一个多渠道多方式立体化的过程。卷烟品牌要得到消费者的认可，有几个必须的条件：消费者对卷烟品牌印象的完整记忆；消费者对卷烟品牌印象的知名度：消费者对卷烟品牌的印象的美誉度；消费者对卷烟品牌的忠诚度。卷烟品牌推广的过程是一个全方位的立体“战役”，涉及到市场调查、战略定位、品牌VI设计、渠道建设、广告宣传、营销策略、营销管理、品牌管理等多方面的工作。只有这样创造出的卷烟品牌才具有强大的、持久的生命力。广告宣传只是品牌推广的一个方面先做正确的事，再正确地做事。终端品吸导购、重点商户派送、终端生动化建设、重点客户攻坚、新品上市信息数据库构建等等都是正确的事情，必须首先抓住这些攻坚环节根据权重有效分步实施。“哈德门”品牌推广各项工作开展以来，就比较注重工作的执行和监控，随时根据市场变化情况调整工作方向和内容，只要工作方向正确，好过程必然有好结果。

目录

文摘

英文文摘

声明

第1章序言

1.1选题背景

1.1.1加入WTO对我国烟草行业影响深远

1.1.2烟草的生产和经营分散

1.2问题所在

1.2.1卷烟产品的销售状况

1.2.2存在的问题

1.3选题意义及目的

1.4研究方法及论文结构

第2章品牌推广理论框架

2.1品牌的含义

2.2品牌的分层

2.3品牌的生命周期

2.4品牌竞争力

2.4.1竞争力

2.4.2波特的企业竞争力理论

2.4.3核心竞争力

2.4.4品牌竞争力

2.5品牌推广

2.5.1品牌推广的含义

2.5.2品牌推广的价值

2.5.3品牌生命周期各阶段推广策略的选择

2.5.4品牌推广的策略

2.5.5品牌推广的方式

第3章“哈德门”品牌推广方案

3.1方案背景

3.1.1“哈德门”品牌的历史

3.1.2“哈德门”品牌的现状

3.2哈德门香烟品牌推广中的问题

3.3方案内容

3.3.1某市基本情况及卷烟市场分析

3.3.2目标客户分析

3.3.3市场操作成功关键因素

3.3.4市场目标

3.3.5市场策略

3.3.6管理平台的搭建

3.3.7公共关系

3.4渠道活动及预算

3.4.1渠道活动

3.4.2预算

3.4.3几点说明

第4章品牌推广方案的实施

4.1组织结构

4.2人员配备及工作内容

4.2.1渠道代表的工作内容

4.2.2品牌代表工作内容

4.3推广执行

4.4推广效果

结论与启示

5.1结论

5.2启示

5.3本论文存在的不足及今后的课题

致谢

参考文献