初创企业营销策略的问题识别及优化研究——基于华明公司的案例研究

摘要

随着中国经济的快速多元化发展，开始涌现出大量的创新型企业，根据统计数据显示，2013年中国创新型企业占比已经达到了11％。这些创新型企业大多处于初创期，在企业规划、产品定位、管理运营上缺乏战略性思维，过于粗线条的企业运营也使得它们往往在发展到一定程度后开始难以适应市场的变化，尤其是其企业营销战略难以为继，这反映了国内初创型企业在营销战略设计上的不足。没有合适的营销战略设计，将反作用于企业发展，使得企业与市场之间迟迟无法形成共鸣，最终只能面临被市场淘汰的厄运。本文以上海华明公司（下文简称为华明公司）为例研究了初创型科技公司如何全面设计合理的营销战略以进入市场并获得市场份额。华明公司成立于2009年，是一家科技研发型生产企业。华明公司主营竹纤维材质的家用纺织产品，结合了技术性、环保性和时尚性等多种元素。其产品已经在长江三角洲地区有稳定市场份额，开始寻求向全国范围推广。
　　本研究第一章首先介绍了研究的背景、意义和目的，阐明各章节的结构安排，并回顾了国内外在这方面的研究成果。接下来的第二章从市场营销要素、市场营销组合策略、产品价值理论、绿色营销等进行了相关理论的综述。第三章阐述了华明公司及其产品现状，在现有营销策略基础上指出了其存在的如员工参与营销能力差，产品营销点弱势，定位不够准确等问题。第四章通过市场细分和目标市场选择，为华明公司下一步调整做了市场定位，认为华明公司必须致力于为18-65岁具备自主购买力的中高收入阶层人群提供各种品类的毛巾、内衣以及具有功能延伸的高档配件纺织品，或者针对各种对口生产商提供装饰纺织品配饰，其市场定位是新式生态环保型纺织材质，并且将产品品牌统一到技术品牌之下，在打产品品牌的同时要努力打造出独特的技术品牌。第五章，文章从产品、价格、渠道、促销四个方面有针对性的提出了营销组合策略的优化设计，以期为华明公司在初创期获得快速发展和稳定盈利奠定坚实的理论基础。

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第1章 绪论

1.1研究背景

1.2研究目的和内容

第2章 市场营销战略的理论研究综述

2.1市场营销的归类

2.2市场营销的STP三要素

2.3 市场营销组合

2.4 产品价值理论

2.5 以顾客满意为核心的关系营销模型

2.6 初创企业营销策略影响因素分析

2.7 初创企业的特征

2.8 初创期企业营销战略研究

第3章 华明公司营销策略存在的问题分析

3.1华明公司及产品简介

3.2 华明公司现行营销策略

3.3 华明公司市场营销中存在的问题

第4章 华明公司竹纤维纺织品目标市场选择及定位

4.1 市场细分

4.2 目标市场选择

4.3 产品的市场定位

第5章 华明公司市场营销组合策略的优化设计

5.1 产品策略

5.2 价格策略

5.3 渠道策略

5.4 促销策略

第6章 结论与展望

参考文献