C2C网上交易中信誉、保障机制对消费行为影响的实证研究

摘要

近几年我国网上交易市场表现出持续迅速上涨的趋势，网上交易额占我国社会零售总额的比重越来越大，其中又以C2C网上交易的占比最大。为了推动我国C2C网上交易的进一步发展，对我国C2C网上交易市场的研究显得尤为重要。由于网上交易的匿名性、信息不对称性等特点，使得网上交易与网下交易相比存在更多的问题，对此，很多C2C购物网站都采取相关措施以保障交易的顺利完成，如：信誉机制、消费者保障机制等。本文将以淘宝网为依据，通过对现实C2C网上交易的观察以及交易数据的收集分析研究消费者C2C网上购物时的购买行为，并验证信誉机制、保障机制的有效性，探讨信誉机制、保障机制对消费者网上购买行为的影响。
　　 通过本文收集的交易数据的分析发现信誉、保障机制对消费者进行C2C网上购物时的购买态度、购买意向以及购买行为均有正向影响，且保障机制对三者的影响要大于信誉的影响；消费者进行C2C网上交易时，消费者购买态度正向影响购买意向，购买意向正向影响购买行为。本文还通过对品牌和非品牌手机交易数据的分析，探索同种保障机制对消费者购买品牌和非品牌商品时购买行为影响的差异，发现是否参加“如实描述”、“七天退换”、“三十天维修”三种保障机制对两种商品的浏览量、收藏量、销售量均有显著影响，同时，相比品牌商品，消费者购买非品牌商品时，更关注卖家是否提供“三十天维修”保障机制，其次关注卖家是否提供“七天退换”保障机制。