大学生对3G移动增值服务采纳意向研究

摘要

随着移动通信技术的发展以及国内3G移动通信牌照的发放，中国已经进入3G时代。3G网络能够提升移动通信的传输速率，提供多种服务应用(包括多种增值服务)。3G移动增值服务在为人们生活带来便利的同时，也成为了移动运营商的重要利润源，研究影响消费者采纳3G移动增值服务的影响因素随即成为具有理论和现实双重意义的问题。
　　 本研究以大学生为研究对象，研究大学生对3G移动增值服务的采纳意向。大学生是最容易接受新生事物的群体之一，研究大学生的采纳意向会对3G移动增值服务采纳研究具有探索性的重要意义。
　　 本文对移动增值服务采纳研究进行分类总结和回顾，分别从移动增值服务整体研究和分类研究两个层面回顾文献，并对研究现状进行评析。本文还对移动增值服务研究中反复出现的三个重要概念，移动商务，移动增值服务，移动数据业务，做了比较和区分。
　　 在文献研究的基础上，本文建立了大学生采纳3G移动增值服务的研究模型，结合技术接受模型(TAM)和创新扩散理论(IDT)，使用个人创新性、感知成本、感知乐趣、相容性等变量构建模型并提出研究假设，采用问卷调查的方法，设计适合大学生填答的问卷。
　　 本文采用SPSS17.0对收集的295份有效问卷进行了分析，验证了本文模型，提出了一系列的结论：TAM和IDT整合模型在中国移动商务环境下的应用是有效的；个人创新性、相容性、感知乐趣、感知成本是影响消费者使用3G移动增值服务的关键因素。