消费者网络团购意愿影响因素研究

摘要

近年来，作为一种新型的电子商务模式，网络团购发展势头迅猛，也越来越受到人们的广泛认可。但是，就目前我国网络团购行业的发展现状而言，仍面临着诸多问题。单纯的价格优惠已不足以吸引消费者持续参团，其对网络团购的态度也变得更加理性。加上愈演愈烈的激烈竞争，团购网站是否能够准确把握消费者的心理、持续吸引消费者参与网络团购成为其生存和发展的基础。在如此背景下，笔者认为对消费者网络团购意愿影响因素的研究，对于团购行业的发展而言具有重要意义。
　　目前国内学者对网络团购的研究大多是基于定性的角度来阐释团购的现象、模式与特点等，基于定量方法研究消费者网络团购意愿影响因素的文献较少。因此，在梳理国内外大量文献的基础上，本研究将影响消费者网络团购意愿的关键因素归纳为网站特征、参照群体、感知价值、网络团购态度、感知风险，并以S-O-R模型为理论框架，以网站特征、参照群体为S-O-R模型中的环境刺激（S），感知价值、网络团购态度、感知风险为机体（O），网络团购意愿为反应（R），构建消费者网络团购意愿影响因素概念模型并提出相关研究假设。
　　通过问卷调查，本研究共回收到408份有效问卷，用 SPSS20.0统计分析软件对数据进行信度、效度检验和探索性因子分析，然后通过回归性分析对本文提出的假设进行验证，最终得出以下结论：（1）网站特征和参照群体均对消费者的网络团购态度有显著正向影响；（2）感知价值、网络团购态度均对网络团购意愿有显著正向影响；（3）感知风险与网络团购意愿无显著相关性。
　　最后，根据本文得出的研究结论，笔者对团购网站服务商提出相关营销建议，以期对网络团购行业的发展有所裨益。

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第1章 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究目的及意义

1.3 研究内容与研究思路

1.4 研究方法

1.5 研究创新点

第2章 相关理论及研究成果综述

2.1 网络团购相关研究

2.2 网络团购意愿理论研究述评

2.3 网络团购情境下外界刺激（S）

2.4 网络团购情境下机体变量（O）

2.5 本章小结

第3章 概念模型与研究假设

3.1 模型概述

3.2 相关研究假设

3.3 本章小结

第4章 问卷设计和数据收集

4.1 变量测量

4.2 问卷结构

4.3 样本选择

4.4 数据收集与整理

第5章 数据分析与验证假设

5.1 描述性统计分析

5.2 信度和效度分析

5.3 回归分析

5.4 研究假设验证结果

5.5 本章小结

第6章 研究结论与展望

6.1 研究结论

6.2 营销建议

6.3 研究局限性

6.4 研究展望

参考文献

附录