品牌价值评估方法的改进与案例研究

摘要

在市场竞争日趋激烈的今天，品牌能给企业在竞争中带来特殊的优势。品牌价值是品牌管理中最被重视、最核心的部分，也是区别于同类竞争对手的重要标志。它给该品牌产品带来比无品牌或者弱势品牌更多的销量和利润，拥有特殊的优势，有效竖立品牌优势势在必行。探索品牌价值的内涵和各种影响因素，并对品牌价值进行相对准确的量化评估是现实、客观的需要。本文在系统研究现有代表性品牌价值评估方法的基础上，选择最具代表性的进行改进以探寻更合理的方法，以期能为品牌评估实践提供参考。
　　以英特(Interbrand，后文中均用Interbrand)为代表的品牌价值评估方法虽得到了广泛认同，但同样存在参考因素不全面等问题，如果在国内环境下生搬硬套，可能严重偏离品牌本身价值，产生负面作用，应当对其进行合理化改进。
　　本文首先介绍了品牌价值的内涵和评估理论基础，将目前主要的评估法归为财务要素、品牌市场力要素和消费者要素三类，重点介绍分析了Interbrand评估法和大卫·艾克评估法。通过对比研究，得出如下结论:品牌价值评估重在全面性，在强度评价上包括企业市场方面和消费者方面两部分因素。随后，在它们的基础上进行改进，改进后的方法在品牌收益上以用“品牌超额收益”方法得到品牌带来的收益，而在品牌强度上改进了Interbrand原有的七要素和大卫·艾克的十要素，使品牌强度分为企业市场强度和消费者强度两大部分，加入了行业调整权重加权两部分得分，并对具体参考指标进行细化。最后为检验新方法的有效性和合理性，选取了某品牌做了实证研究，对结果进行了总结分析。
　　本文的研究成果可为企业品牌运营管理、决策、信息披露及会计核算提供参考。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 问题的提出

1．1．1 研究背景及意义

1．1．2 研究动机

1．2 代表性文献综述

1．2．1 国外品牌价值评估研究的文献综述

1．2．2 国内品牌价值评估研究的文献综述

1．3 国内评估实践中存在的不足

1．4 本文研究的主要内容与创新点

1．4．1 研究主要内容

1．4．2 创新点

1．5 研究内容和方法

1．5．1 研究内容

1．5．2 研究方法

第2章 品牌价值内涵和评估理论基础

2．1 品牌价值内涵的分析

2．1．1 品牌价值的定义

2．1．2 品牌价值的特征

2．1．3 品牌价值的功能

2．2 评估理论基础

2．2．1 品牌价值评估的特点

2．2．2 品牌价值评估时需要考虑的因素

2．2．3 品牌价值评估方法分类与评价

2．3 Interbrand评估法和大卫·艾克评估法介绍与评析

2．3．1 Interbrand评估法介绍与评析

2．3．2 大卫·艾克评估法介绍与评析

2．4 总结

第3章 品牌价值评估方法的改进和创新

3．1 改进模型方法的必要性

3．2 方法改进的主要思路

3．2．1 主要思路

3．2．2 评估规范和原则

3．3 改进方法的基本模型

3．4 改进方法的品牌超额收益的测算

3．5 改进方法品牌强度评价体系

3．5．1 市场企业强度评价设计

3．5．2 消费者强度评价设计

3．6 改进方法的合理性分析

第4章 案例分析与评估试算

4．1 背景介绍

4．2 用Interbrand评估法进行评估

4．2．1 品牌收益的计算

4．2．2 品牌强度的评价和品牌价值的确定

4．3 改进方法进行评估

4．3．1 品牌超额收益的计算

4．3．2 品牌强度的评价

4．3．3 品牌价值的确定

第5章 案例试算结果的对比评价

5．1 改进方法评估试算结果分析

5．2 两种评估方法所得结果的比较分析

结论与建议

致谢

参考文献