基于使用与满足理论的城市政务微博传播效果研究——以“成都发布”为例

摘要

伴随着新媒体和自媒体日新月异的发展，“微时代”里微博已经成为不少网民社交生活的标配应用，同时也是社会各界讨论公共事件的重要场所。截至2014年年末，中国的政务微博年发布量达到1728.3万余条，政务微博已经成为政府宣传、政务公开乃至网络问政的重要途径。如何用好政务微博？如何适应新形势下党和政府运用微博发声，已经成为目前政务宣传、政务服务、企事业单位等部门的重要关注点。
　　本文以“成都发布”为调查对象，通过文献法、焦点小组访谈、深度访谈、问卷调查四种研究方法基于使用与满足理论和技术接受模型理论结合技术接受模型（TAM）并通过实证分析的方法，以“成都发布”的受众（粉丝）为研究对象，重点解读了“成都发布”受众对其使用需求，在使用与满足理论框架下建立了使用需求与使用意愿之间的关系模型，探寻了影响受众对政务微博使用意愿的影响因素。从而分析了政务微博的发展现状，探析其传播效果，得出了“成都发布”在民众中的认知度、满意度、信任度等结论，并提出了一些应对策略。
　　本文验证了假设的政务微博结构方程模型，得到政务微博使用与满足的模型图。实证研究结果表明，受众（粉丝）对“成都发布”最主要使用需求依次为信息获取、依赖性、关系维系、娱乐性、社交需求;同时感知价值与信任对使用需求与使用意愿之间关系具有一定的调节作用。“成都发布”的受众年龄普遍年轻，学生、公职人员、公司职员占很大的比重;受众对“成都发布”的信任度极高。在公共事件和突发事件中，受众对“成都发布”的依赖性较大，希望可以获取信息。＃成都美食撑栏目排名很高，是的本地化特色，可供其他政务微博学习参考。但“成都发布”也存在转发评论互动频率较低、关系强度较弱、受众每次登陆停留时间较短、用户粘性不高，通过微博直接问政的人数比例较小等。据此，本文也提出了一些政务微博发展的建议:高效化，在突发公共事件中，政务微博信息发布和公开得成为首选载体之一。选择同级、同类型微博，共同策划可供交换的选题。重点策划与传统媒体的合作，将城市营销（事件和活动）政务微博的首要任务。进行本地化的栏目，增强使用意愿;引进专业效果评估;规范政务微博信息发布流程;建立专业微博运营团队等。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 选题研究背景

1．1．1 国内政务微博飞速发展

1．1．2 政务微博发展现状

1．1．3 政务微博目前面临的问题

1．2 研究目的和意义

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究意义

1．3 研究内容与研究方法

1．3．1 研究内容

1．3．2 研究方法

1．4 技术路线与创新性

1．4．1 技术路线

1．4．2 创新性

第2章 文献综述：网络问政与政务微博

2．1 文献综述

2．1．1 政务微博发展趋势的宏观研究

2．1．2 关于政务微博情况的基本分析

2．1．3 政务微博影响力和传播效果的研究

2．1．4 政务微博运营对策的研究

2．2 网络问政与政务微博

2．2．1 网络问政的定义

2．2．2 网络问政的特点

2．2．3 网络问政的意义

2．3 网络问政视野下政务微博的发展

2．3．1 何为政务微博

2．3．2 政务微博的发展现状

2．4 成都政务微博的开通情况

2．4．1 成都政务微博整体开通情况

2．4．2 “成都发布”政府官方新浪微博平台开通情况

2．4．3 “成都发布”政府官方新浪微博平台的微博内容分析

2．5 相关理论基础

2．5．1 使用与满足理论的提出与发展

2．5．2 技术接受模型的提出

2．5．3 用户使用意愿

2．6 本章小结

第3章 研究设计与方法

3．1 定性研究设计与方法

3．1．1 研究方法：对专家学者进行深度访谈方法

3．1．2 访谈对象的选择

3．1．3 访谈设计与内容

3．1．4 访谈记录

3．2 访谈结果：影响政务微博传播效果的因素

3．2．1 信息及时性

3．2．2 语言趣味性

3．2．3 传播内容是否满足受众需要

3．2．4 @“成都发布”粉丝转发情况

3．2．5 @“成都发布”粉丝的评论情况

3．2．6 解决民众的实际问题

3．2．7 访谈结果

3．3 定量研究设计与方法

3．3．1 定量研究的变量与假设

3．3．2 量表设计

3．3．3 样本的选择

3．3．4 问卷具体实施：问卷发放与收集

3．3．5 问卷实际的发放和回收率统计

3．4 数据统计与分析

3．4．1 数据分析方法

3．4．2 数据分析结果

第4章 对“成都发布”的受众(粉丝)实例研究：研究结果统计与分析

4．1 信度分析

4．2 效度分析

4．2．1 初始变量效度分析

4．2．2 中间变量效度分析

4．2．3 结果变量效度分析

4．3 受众(粉丝)使用情况分析

4．3．1 受众基本特征分析

4．3．2 受众使用行为分析

4．3．3 受众(粉丝)使用需求分析

4．3．4 受众感知价值分析

4．3．5 受众信任度分析

4．3．6 受众使用意愿分析

4．4 模型假设检验与分析

4．4．1 相关分析

4．4．2 结构方程模型检验

4．5 本章小结

第5章 受众(粉丝：新媒体编辑者)对“成都发布”使用实例研究：研究结果统计与分析

5．1 对受众(新媒体编辑者)信度分析

5．2 对受众(新媒体编辑者)效度分析

5．3 受众使用情况分析

5．3．1 受众(新媒体编辑者)基本特征分析

5．3．2 受众(新媒体编辑者)与受众(粉丝)的使用行为对比分析

5．3．3 受众(新媒体编辑者)使用需求分析

5．3．4 受众(新媒体编辑者)感知价值分析

5．3．5 受众(新媒体编辑者)信任度分析

5．3．6 受众(新媒体编辑者)使用意愿分析

5．4 本章小结

第6章 对“成都发布”政务微博的传播技巧与策略思考

6．1 政务微博栏目和内容进行优化，加强本地化栏目

6．1．1 以角色定位坚守发布内容

6．1．2 政务微博栏目和内容进行优化，有利于政务微博的推广

6．2 突发公共事件中运用“梯队传播理论”进行舆论引导的

6．2．1 “雅安地震”中“成都发布”舆论引导实例研究

6．2．2 突发公共事件运用“梯队传播理论”舆论引导

6．3 政务微博语言风格定位：先“进”再“退”的策略

6．3．1 与公众平等交流，体现微博亲和力

6．3．2 政务微博语言风格定位，先“进”再“退”的策略

6．3．3 政务微博的职能部门优化，做到“与职能部门对话”

6．4 城市政务微博运营实战建议

6．4．1 规范政务微博信息发布流程

6．4．2 微博发布者的专职化，引进专业效果评估

6．4．3 让政务微博成为突发公共事件信息发布和公开的首选载体之一

6．4．4 集群化

附录

致谢

参考文献

攻读硕士学位期间发表的论文及科研成果