基于长尾理论的网络营销管理研究——以优酷网为个案

摘要

随着互联网技术的快速发展，我国网民数量急剧增加，人们也更加习惯通过网络进行一些活动，比如看电影，网上购物等。随着互联网技术的快速提高，流行了几乎一个世纪的传统经济条件下的营销策略“二八定律”重新引起企业的反思。Chris Anderson初次提出了一种符合互联网经济条件下的营销理论—长尾理论[1]:当商品的流通渠道充分丰富时，长尾市场所形成的消费总额可以和主体市场的总额进行比较，甚至会超过主体市场总额。长尾理论的提出，对企业的成长以及营销策略的选择会产生巨大的影响。随着互联网技术的不断提高，一些学者也开始研究在互联网经济这一新型条件下如何进行有效的互联网营销。近几年，网络营销管理成为一个备受关注的问题，但国内至今没有立足于从传播学理论、传播伦理学和传媒政策研究角度，深入进行网络营销管理方面的研究。现有的研究多为资料数据的收集和整理方面，或从某一个方面对网络视频存在的问题进行分析，尚缺少专门针对网络营销管理展开较为系统的研究。
　　本文以长尾理论为基础，通过对优酷网站的视频管理内容调查，分析我国当下视频网站的现状并提出改进意见。运用比较分析的方法将优酷和国外相关网站YouTube加以比较，以拓宽本论文的研究视野。本文基于长尾化理论，针对优酷网站存在的一些问题，提出了以下四点解决方法:(1)市场定位长尾化策略;(2)加大网络原创节目的长尾化策略;(3)以口碑营销为中心的长尾化策略;(4)网络媒体和传统媒体相结合的长尾化策略。

目录

声明

致谢

摘要

第1章 绪论

1．1 研究目的和意义

1．2 长尾理论应用研究现状

1．3 研究的难点、方法和创新，

1．3．1 本论文研究的难点

1．3．2 本论文研究的方法

1．3．3 本论文研究的创新

1．4 论文框架

第2章 长尾理论概述

2．1 长尾理论的提出及内涵

2．2 长尾经济的指导原则

2．3 网络营销概述

2．3．1 网络营销产生的背景

2．3．2 网络营销的特征

2．4 长尾理论应用于网络营销的条件

2．4．1 利基市场是长尾理论应用的基础

2．4．2 营销成本大幅度下降

2．4．3 个性化需求占主导地位

第3章 优酷网站的视频管理现状分析

3．1 优酷网站的视频管理发展历程

3．2 优酷网站存在问题分析

3．2．1 YouTube网站的营销模式介绍

3．2．2 优酷及当下国内视频网站存在的问题

第4章 优酷网站外部环境分析

4．1 视频网站法律、政策的出台

4．1．1 通过“褪色”使网络自制适应新规

4．1．2 网剧火爆前的版权购买是新规下的主要措施

4．1．3 投资影视剧

4．1．4 视频网站是否可以向广电总局建议赶快实施互联网内容分级制度

4．2 行业内部的竞争

4．3 互联网技术的发展

第5章 基于长尾理论的优酷网站网络营销策略

5．1 内容与信息管理的改进策略

5．1．1 内容个性化定制

5．1．2 信息的分类化

5．2 原创板块的改进策略

5．3 多媒体互动改进策略

5．4 基于长尾理论的网络营销策略实旅

5．4．1 市场定位长尾化

5．4．2 加大网络原创节目的长尾化策略

5．4．3 以口碑营销为中心的长尾化策略

5．4．4 网络媒体和传统媒体相结合的长尾化策略

第6章 营销策略的实施保障

6．1 公司的高度重视与积极推进

6．2 建立有效的管理保障机制

6．3 完善公司奖惩制度

6．3．1 格依法制定

6．3．2 奖惩要并重

6．3．3 奖罚要合理

6．3．4 要有助于提高公司之间的凝聚力

第7章 结语

参考文献