ZCZJ公司ZER系列产品营销策略研究

摘要

随着城市轨道交通的快速发展，地铁线路的维护量日益增加、维护作业的精度要求不断提升，加之国家环保政策的日趋严格。传统的内燃动力工程车已难以满足当前和未来的地铁线路维护作业要求。ZCZJ公司基于电力机车和城轨车辆两大平台的技术积淀，着眼于绿色、环保、节能的先进理念，研发了电力蓄电池工程维护车（简称ZER），解决了上述问题。ZER产品的最终客户是各大地铁公司，它们属于集团客户，具有用户需求多样化、决策过程复杂、项目执行周期长等特点。ZER自问世以来，就面临如何与替代品竞争、产品如何定位、定价、如何全面推广向市场等诸多问题。基于上述情况，本文通过ZCZJ公司ZER系列产品的营销工作进行分析梳理，找出问题所在并制定出适合其发展的营销策略，以用于ZCZJ公司ZER系列产品后续的市场推介。
　　本文首先对ZCZJ公司ZER系列产品研发的背景和国家政策进行阐述，明确产品存在的必要性和市场前景。其次，从产品构成、外部环境、内部环境以及竞争对手等方面进行分析，对ZER系列产品的现状进行客观剖析，梳理目前出现的问题。通过市场定位锁定目标客户。最后，从产品组合、产品价格、产品沟通等方面提出了解决方法。研究结论表明:当前的营销思路已不能适应市场需求，无法实现产品市场份额的大幅度扩大，营销策略应主要体现产品的全面价值，在产品的不同阶段和客户角度给产品赋予全新的价值，通过对产品长度、宽度的延伸，结合ZCZJ公司地铁车辆产品进行捆绑销售，借助地铁公司高层和政府层面的公关和口碑营销等市场活动实现ZER产品的全面推广。
　　绿色、环保、节能是当前轨道交通发展的新方向，本文通过对ZCZJ公司ZER系列产品的营销策略研究，对该公司以及该产业在营销策略上有重要的借鉴意义。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 选题背景及意义

1．2 研究内容

1．3 研究思路和方法

第2章 国内外相关理论综述

2．1 国外研究综述

2．2 国内研究综述

2．3 国内外研究差异比较

第3章 ZCZJ公司ZER系列产品内部环境分析

3．1 公司情况

3．1．1 ZCZJ公司简介

3．1．2 ZCZJ公司愿景及目标

3．2 ZCZJ公司资源与能力分析

3．2．1 生产制造

3．2．2 技术研发

3．2．3 营销服务网络

3．2．4 人力资源

3．3 ZER系列产品介绍

3．4 ZER系列产品内部环境分析

3．4．1 ZER系列产品的优势

3．4．2 ZER系列产品的劣势

3．5 ZER系列产品营销存在的问题

3．5．1 产品组合宽度过窄、产品线单一

3．5．2 市场定位偏高，客户分析不足

3．5．3 价格居高不下

3．5．4 销售渠道单一

3．5．5 服务质量影响产品促销，客户沟通不充分

第4章 ZCZJ公司ZER系列产品外部环境分析

4．1 ZER系列产品外部环境分析

4．1．1 产业政策环境

4．1．2 国内经济环境

4．1．3 社会文化环境

4．1．4 技术变革趋势

4．1．5 客户需求分析

4．1．6 市场预测分析

4．2 竞争对手分析

第5章 ZCZJ公司ZER系列产品市场的重新定位

5．1 ZCZJ公司客户分析

5．1．1 客户特点

5．1．2 客户的分类

5．1．3 影响客户购买决策的因素分析

5．2 ZCZJ公司ZER系列产品市场细分

5．3 ZCZJ公司ZER系列产品目标市场的确定

5．3．1 目标市场的选择

5．3．2 市场定位

第6章 ZCZJ公司ZER系列产品市场营销策略的制定

6．1 ZCZJ公司ZER系列产品产品策略

6．1．1 ZER系列产品谱系介绍

6．1．2 ZER系列产品组合策略

6．1．3 ZER系列产品服务策略

6．2 ZCZJ公司ZER系列产品价格策略

6．2．1 总体定价策略

6．2．2 差别定价策略

6．2．3 价格调整策略

6．3 ZCZJ公司ZER系列产品渠道策略

6．3．1 构建两级营销模式，拓宽分销渠道

6．3．2 构建战略联盟

6．4 ZCZJ公司ZER系列产品促销策略

6．4．1 产品促销

6．4．2 做好公共关系和产品宣传

6．4．3关注事件营销

6．4．4 加强客户互动和客户体验

6．4．5 合理利用口碑效应

结论

致谢

参考文献