国歌展示馆市场营销策略研究

摘要

国歌展示馆是一家面向社会免费开放的非营利性博物馆，2009年对外开放，承担着向社会全面展现国歌诞生、传承等红色精神的宣教职责。根据中华人民共和国文化部的要求,国歌展示馆积极响应中国博物馆协会号召，尝试向博物馆市场化运营的方向转型发展。本文正是顺应博物馆市场化的大趋势，从市场营销学理论入手，综合运用文献研究法、实地研究法、比较分析法、跨学科综合分析法对国歌展示馆市场营销策略进行探索。
　　本文立足于博物馆“非营利”社会性质与“营利”商业行为的结合点，通过分析国歌展示馆市场营销的特殊性，引出国歌展示馆市场营销的概念。之后，运用PEST分析法、五力模型分析法、SWOT分析法对国歌展示馆所处的宏观、中观、微观环境，以及竞争性环境全面分析，总结其在市场竞争中将面临的优势、劣势、机会、威胁。继而，通过STP理论对细分市场深入分析，将“博物馆旅游”、“爱国主义教育”、“爱国主义学习”、“文创产品购买”四类细分市场作为目标市场，并尝试以“环境戏剧服务产品”、“爱国强化教育产品”、“文创产品”三类核心产品作为切入点定位目标市场。进而，以关系营销理念为核心，从4R组合营销理论的角度出发，通过关联(relevancy)、反应(reaction)、关系(relationship)、收益(rewards)、四个维度的营销策略构建，打通国歌展示馆市场化通道。最后，通过分析宏观体制、机制对国歌展示馆市场营销的制约因素，提出相应建议。
　　笔者认为，国歌展示馆在市场化的进程中，严肃的政治主题教育看似没有营销的卖点和优势，但是通过准确定位目标市场，主动关联和反应来沪旅游的国内游客、校园的孩子、大墙内的违法犯罪人员、社区的离退休老年人等细分市场目标人群的需求，将观众自身发展与国歌展示馆发展紧密联系在一起，将收获社会效益。同时，通过积极构建合作平台、创新陈展模式、创造文创产品，将收获经济效益。最后，通过关注内部建设，提升讲解员的履职能力与职业操守，切实维护好品牌形象，使国歌展示馆在收获社会效益与经济效益的同时，与观众建立长期的合作伙伴关系。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究目的和意义

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究意义

1．3 研究内容与方法

1．3．1 研究内容

1．3．2 研究方法

1．4 研究思路和技术路线

第2章 国歌展示馆市场营销

2．1 博物馆市场营销

2．1．1 博物馆的市场化发展道路

2．1．2 博物馆市场营销发展趋势

2．2 国歌展示馆市场营销

2．2．1 国歌展示馆概述

2．2．2 国歌展示馆的市场化发展道路

2．2．3 国歌展示馆市场营销的特殊性

第3章 国歌展示馆市场营销环境分析

3．1 国歌展示馆运营现状与问题

3．1．1 国歌展示馆运营现状

3．1．2 国歌展示馆运营问题

3．2 中观环境波特五力模型分析

3．2．1 供应商分析

3．2．2 购买商分析

3．2．3 潜在进入者分析

3．2．4 替代产品分析

3．2．5 行业内竞争对手分析

3．3 宏观环境PEST分析

3．3．1 政治法律环境分析(Political)

3．3．2 经济环境分析(Economic)

3．3．3 社会文化环境分析(Social)

3．3．4 技术环境分析(Technological)

3．4 SWOT分析

3．4．1 竞争优势(Strength)分析

3．4．2 竞争劣势(Weakness)分析

3．4．3 外部机会(Opportunity)分析

3．4．4 外部威胁(Threats)分析

3．4．5 SWOT组合分析

第4章 国歌展示馆市场营销策略

4．1 指导思想

4．2 基本原则

4．3 STP营销战略分析

4．3．1 市场细分

4．3．2 市场目标

4．3．3 市场定位

4．4 4R市场营销组合策略制定

4．4．1 以关联长期合作为导向

4．4．2 以反应观众需求为基础

4．4．3 以关系共同发展为本质

4．4．4 以收益互利共赢为回报

4．5 4R市场营销组合策略实施

4．5．1 实施方案

4．5．2 成本分析

4．5．3 收益分析

第5章 国歌展示馆宏观体制、机制改革建议

5．1 国歌展示馆市场营销合作问题建议

5．2 国歌展示馆市场营销产品税收建议

5．3 国歌展示馆市场营销人才梯队建议

5．4 国歌展示馆市场营销道德操守建议

结论

致谢

参考文献