考虑用户情绪效用的网络视频运营商市场策略研究

摘要

经过十年的发展，中国网络视频产业得到了飞速发展，越来越的用户选择在网络上观看视频节目，截止2016年6月，中国网络视频用户规模达5.14亿，较上年增加了1000万，一些热播的网络视频节目引发了巨大的关注，比如2016年上半年爱奇艺推出《老九门》在一个月内播放量超过四十亿。尽管网络视频产业如火如荼的发展，但业内主要的网络视频运营商多年来持续亏损，尚未找到切实可行的市场策略来扭转持续亏损的局面。本文考虑用户情绪效用，借鉴传统媒体运营商市场策略的研究方法，同时联系网络视频运营商制定市场策略的实际状况，运用优化理论，博弈论等方法深入研究了网络视频运营商独播节目、首播节目、同步播出节目的市场策略问题，旨在给网络视频运营商的市场营销实践提供理论参考，主要开展了以下几方面工作:
　　(1)通过构建运营商独播节目的最优决策模型，分析了考虑用户情绪效用情况下独播节目的市场策略问题。研究得到了分析得到运营商的视频节目内容的最优定价与最优嵌入广告量。并进一步研究表明，运营商提供视频节目试看，观看节目用户的总规模增加，但付费用户规模减少，免费用户规模增加。同时分析得到运营商视频节目的试看对收费模式的最优定价，免费模式的最优嵌入广告量及最优利润有正向影响。运营商在视频节目播放前对用户提供节目“完全充分”试看是视频运营商的最优策略。并对不考虑/考虑用户情绪效用下最优广告量与最优节目收费价格进行了对比分析。
　　(2)通过构建两个运营商博弈模型，分析了考虑用户情绪效用情况下两个运营商首播节目的市场策略问题。研究得到高质量视频运营商在节目首播之前提供节目充分试看能够实现节目最优收费价格最高，利润最大，因此节目充分试看是其最优策略;并且低质量运营商在其单位广告收益与用户单位广告“成本”满足一定条件下，高质量运营商提供的节目充分试看能够减少低质量运营商总利润，因此避免低质量视频运营商搭乘节目试看的顺风车;高质量视频运营商提供节目充分试看情况下，高质量视频运营商只采取收费模式为其最优市场策略，低质量视频运营商采取免费模式为其最优市场策略。随后对节目独播与节目首播情况下的节目价格与广告量进行了对比分析，最后分析得出运营商独播节目与首播节目类型的最优选择策略。
　　(3)通过构建两个运营商博弈模型，分析了考虑用户情绪效用情况下两个运营商同步播出节目的市场策略问题。研究得到了节目炒作能够实现两个运营商免费播放节目中嵌入的广告量增加，并且使高质量运营商的用户规模增加，但使低质量运营商用户规模减少;两个运营商节目提供模式选择、收费模式下节目价格以及节目炒作与试看策略的选择均取决于用户对广告厌恶程度的高低。当用户对广告厌恶程度较低时，高质量运营商提供收费模式与免费模式的视频节目，低质量运营商只提供免费模式的视频节目。当用户对广告厌恶程度适中时，两个运营商均提供收费模式与免费模式的视频节目，节目炒作为高质量运营商最优策略，节目试看为低质量运营商的最优策略。当用户对广告厌恶程度较高时，高质量运营商应提供免费模式与收费模式视频节目，节目试看为两个运营商的最优策略。随后对节目首播与节目同步播出情况下的节目价格与广告量进行了对比分析，最后分析得出运营商首播节目与同步播出节目的最优选择策略。
　　(4)在研究运营商单期节目市场策略的基础上，通过构建运营商多期节目的最优决策模型，分析存在用户跨期行为转换情况下，研究运营商多期节目的市场策略问题。研究得到了运营商在一次性收费模式下的最优总收费价格和广告量小于在分期收费模式下的最优收费价格和广告量，但一次收费模式下的用户总规模大于分期收费模式下的用户总规模，一次性收费模式是最优收费模式;无论运营商采用分期收费模式还是一次性收费模式，运营商对用户提供节目试看能够实现最优收费价格的提高、观看节目的总用户规模的增加以及最优利润的增加。因此，运营商对用户提供充分试看是运营商的最优策略。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究意义

1．3 研究目标，研究内容以及技术路线

1．3．1 研究目标

1．3．2 研究内容及技术路线

1．4 论文创新点分析

1．5 本文的结构安排

第2章 国内外相关文献综述

2．1 用户情绪效用相关研究

2．2 传统媒体运营商媒体内容定价、广告及媒体内容提供模式研究

2．3 普通产品或服务的试用与炒作研究

2．4 网络广告定价及节目类型选择问题研究

2．5 传统产品或服务收费模式研究

2．6 国内外研究现状总结

第3章 网络视频运营商独播节目市场策略研究

3．1 引言

3．2 不考虑用户情绪效用的情形

3．2．1 基本假设和模型构建

3．2．2 模型求解与分析

3．3 考虑用户情绪效用

3．3．1 基本假设和模型构建

3．3．2 模型求解与分析

3．4 考虑用户情绪效用前后的比较

3．5 算例分析

3．6 本章小结

第4章 网络视频运营商首播节目市场策略研究

4．1 引言

4．2 不考虑用户情绪效用的情形

4．2．1 基本假设和模型构建

4．2．2 博弈求解与分析

4．3 考虑用户情绪效用情绪

4．3．1 基本假设和用户效用分析

4．3．2 博弈求解与分析

4．4 考虑用户情绪效用前后的比较

4．5 运营商节目独播与节目首播对比分析

4．6 算例分析

4．7 本章小结

第5章 网络视频运营商同步播出节目市场策略研究

5．1 引言

5．2 不考虑用户情绪效用的情形

5．2．1 基本假设和模型构建

5．2．2 博弈求解与分析

5．3 考虑用户情绪效用情绪

5．3．1 基本假设和模型构建

5．3．2 基本假设和模型构建

5．4 考虑用户情绪效用前后的比较

5．5 运营商节目首播与节目同步播出对比分析

5．6 数值分析

5．7 本章小结

附录

第6章 网络视频运营商多期节目市场策略

6．1 引言

6．2 基本假设与模型构建

6．3 运营商的两种收费模式的比较分析

6．4 算例分析

6．5 本章小结

第7章 结论与展望

7．1 本文的主要研究工作

7．2 论文的主要研究局限和展望

致谢

参考文献

攻读博士学位期间发表的论文及科研成果