社交影响下替代性产品的定价研究

摘要

随着社交网络的快速发展，人们每天都会花费大量的时间在社交网络上，通过社交平台来联系朋友、获取信息。因此，便捷的信息获取方式使得消费者在购买某种商品时会更容易地参考到社交网络中其他人的意见和经验，这种社交网络中别人的意见和经验对于消费者本身购买决策的影响，我们称之为“社交影响”。 存在社交影响的情况下，消费者购买商品时不仅会考虑自身对商品价值的感知，同时还会考虑社交影响给消费者带来的效用。尤其当消费者为策略型时，消费者在等待的过程中，可以有更多的机会来了解社交网络中其他人对于意向产品的评价和购买情况，使得社交影响更为显著。对于销售商而言，社交影响可能会导致消费者集体购买某一款产品而致使其他替代性产品滞销从而损伤销售商利润。所以，综合上述问题，销售替代性产品的销售商面对社交影响应该如何制定合理的价格策略来保证自己的利润最大化，成为了目前亟待解决且具有现实意义的问题。 本文考虑在社交影响下，一个垄断销售商销售两种存在质量差异的替代性产品的定价问题，通过建立动态博弈模型，分别研究了销售商面对受到社交影响的短视型和策略型消费者时的定价决策，同时建立了销售商利润最大化模型，并分析考察了社交对销售商最优定价策略和最大利润的影响。 首先研究了消费者在面对社交影响时的购买行为，建立了消费者的效用函数模型以及销售商的利润函数模型，并且分析了消费者和销售商二者之间的动态博弈过程。其次基于消费者为短视型时，本文考虑社交对于短视型消费者购买决策的影响，将社会效用加入短视型消费者自身效用当中，并在此模型之上分析消费者的购买决策，研究模型中社交对于销售商定价决策和利润的影响。结论发现短视型消费者购买高质量产品的社交影响越大，高质量产品的价格越高，低质量产品的价格越低，销售商的最大利润先减小后增大。最后基于消费者为策略型时，此时销售期为两个阶段。在此模型基础上，研究了销售商的定价决策以及社交对于销售商定价和利润的影响，发现对于不同的参数范围，社交对销售商最优定价的影响程度也不同。

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