中国移动增值业务运营竞争力研究

摘要

二十世纪九十年代以来，我国电信业取得了举世瞩目的成就，电信行业的规模和技术水平均居于世界前列。广大群众在日益丰富的快节奏工作、生活中已形成对通信产品的依赖，固定电话和移动电话普及率已经很高。但是随着电话用户数增长率的逐年降低以及通话费率的下跌，电信业高增长伴随高利润的情景难以为继。为了开拓新的电信业发展道路，满足广大群众日益增长的信息需求，电信增值业务应运而生。随着电信增值业务的快速发展，中国移动、中国联通、中国电信、中国网通等传统电信运营商对增值业务越来越感兴趣，希望增值业务给他们带来令人满意的赢利。可以预见，以信息服务为特征的增值业务是未来电信业的发展重点和主要赢利来源。 电信增值业务是在传统的语音通信业务基础上发展起来的，它向用户提供包括语音在内的图像、文字、软件、资料等多媒体信息服务。增值业务不仅使用户与用户之间有了更多的信息交流方式，更为重要的是增值业务运营商通过网络向客户直接提供个性化的信息服务，例如电子游戏、新闻报道、远程教育、在线交易等业务。增值业务除了多媒体通信本身的商业价值以外，丰富的信息内容及相关服务更增加了多媒体通信的商业价值，因而称之为增值服务。 近年来，国内已经成立了多家电信增值业务运营商，纷纷与传统电信运营商开展各种形式的交流与合作，取得了长足进展。增值业务用户数增长很快，增值业务产品不断增多。但是，增值业务运营商普遍存在业务类型单一、信息内容缺乏深度、竞争对手间相互模仿产品和销售手段、赢利能力弱等严峻问题。产品和服务同质化竞争态势显著。其次，尽管增值业务市场规模继续扩大，而广大群众对信息服务的质量、价格、时效性等要求也愈加苛刻。如何寻求潜在顾客，如何满足他们的个性化需求，如何应对激烈的市场竞争，以及如何实现持久的赢利目标是摆在电信增值业务运营商面前的深刻问题。另外，电信技术发展日新月异，新技术使得信息的收集、加工、存储、传递方式越来越丰富。电信增值业务的发展必须紧跟电信技术的发展步伐。综上所述，面对快速增长的电信增值业务市场需求，面对激烈的市场竞争环境，如何有针对性地提高运营商的运营竞争力显得尤为重要。 电信增值业务分为固定电话用户增值业务和移动电话用户增值业务。在整个电信领域中，移动通信领域具有市场最活跃、前景最广阔的特点，本文仅就移动电话用户增值业务进行研究。研究对象是中国移动通信集团公司(简称“中国移动通信”或“中国移动”)，力图对其增值业务运营竞争力的特征、构成要素、市场环境等方面进行考察和分析，并给出提高运营竞争力的思路，最后提出新的营销思想对运营竞争力的增强作用。本文认为，将现实世界的信息与电信网络构建的电子信息系统相结合是提高移动增值业务运营市场竞争力的有效方法，并提出脑力劳动在增值业务中具有核心价值。进而建议把增值业务的行业应用与个人应用区别开来，重视行业应用，以获得更好的商业价值。中国移动等传统电信运营商经营增值业务存在一些困难，这就需要对传统价值链进行创新，建立新型的价值链。一个企业的竞争力在于将企业的现有资源、经营理念、管理构架进行不断改进，以适应周围环境和客户需求，最终建立自己的独特优势。 移动增值业务提供的信息服务与传统的以口头、书面、广播电视等方式提供的信息服务有很大的差别，例如及时性、交互性、可复制性等，这种差别使得移动增值业务的营销方式存在特殊性。随着网络经济发展而产生的逆向营销、体验营销等新的营销管理思想，使移动增值业务有了新的选择，这些新型营销方式将对传统营销思想产生深远的影响和冲击。

目录

文摘

英文文摘

西南财经大学工商管理硕士（MBA）学位论文原创性及知识产权声明

前言

第一章中国移动增值业务发展背景

第二章中国移动增值业务的市场环境

第三章中国移动增值业务竞争力分析

第四章如何促进中国移动增值业务发展

参考文献

致谢