虚拟社区中非物质奖励和物质奖励对用户知识分享意愿的影响

摘要

近年来，虚拟社区的规模不断扩张。虚拟社区中的信息沟通便利快捷，成为很多用户分享信息的平台。社区中丰富的知识也吸引新用户来寻找适合自己的产品信息，以便深入的了解产品，为企业提供建议。
　　虚拟社区是一个有共同利益或目标的一群人为了分享知识（或信息），在网络空间的相互作用的平台。在中国，天涯、百度等综合性社区用户数量纷纷破亿，而小米社区、汽车之家、威锋网、铁血军事网等专业论坛的会员数也过千万。这些虚拟社区非常成功，用户参与程度高，信息分享和交流都非常活跃。然而，还有大量的虚拟社区成员活跃度很低，部分社区甚至被迫关闭。
　　大量文献表明，虚拟社区的知识分享活动将提高虚拟社区用户的参与程度，虚拟社区的生存依赖社区内部积极广泛地知识分享行为。用户之间的知识分享，不仅能提升虚拟社区的活跃度，还能提高用户的参与意愿、影响口碑效应、购买意愿甚至购买行为。可见研究如何促进用户知识分享，对虚拟社区运营企业有重要意义。
　　为了使顾客积极参与到虚拟社区中，社区所有者提供了多种奖励以促进虚拟社区的活跃程度。例如小米论坛不仅会提供用户等级制度、活跃用户评选、称号勋章等非物质奖励，还会提供手机贴膜、耳机、现金优惠等物质奖励。用户为了获得这些奖励，会积极参与虚拟社区的分享活动和任务，从而促进虚拟社区活跃。
　　在虚拟社区的研究中，研究者主要关注虚拟社区的环境因素、用户的人口统计学特征和心理特征对知识分享的影响。而虚拟社区奖励措施对用户知识分享的影响也有涉及但结论不一致。有研究认为非物质奖励能增加知识分享意愿。也有研究发现，非物质奖励对用户分享意愿可能不起作用。本文认为，这种非物质奖励作用效果的不一致可能来源于非物质奖励和物质奖励的交互作用。有研究者发现非物质奖励和物质奖励在多种情景下（如提供公共物品、提高工作绩效、职位留任等）都存在交互作用。同时笔者对一些虚拟社区的观察发现，社区经常是提供两种奖励来鼓励用户知识分享。那么在虚拟社区非物质奖励和物质奖励对用户知识分享意愿是否存在交互作用？如果有，其交互作用如何影响用户知识分享意愿？目前尚没有文献涉及。在此，本文将讨论虚拟社区非物质奖励和物质奖励对用户知识分享意愿的交互作用，一方面给非物质奖励作用效果的研究分歧提供一种解释，另一方面对虚拟社区实际奖励作法给予科学解释。
　　本研究以虚拟社区为研究对象，研究虚拟社区的奖励措施对用户知识共享意愿的影响，重点讨论非物质奖励和物质奖励对用户知识分享意愿的交互作用。为了实现研究目的，本研究的内容、具体结构如下:
　　第一章:绪论。阐述虚拟社区知识分享行为的研究背景，并对虚拟社区知识分享行为的意义进行论述，从而提出研究问题，即虚拟社区的奖励对用户知识分享意愿的影响。并说明本文涉及的研究方法和具体的研究路线，对文章的逻辑框架进行一个完整的概括。
　　第二章:相关概念和文献综述。对虚拟社区和知识分享行为的概念进行了界定，并对虚拟社区用户知识分享意愿、行为和奖励的研究现状进行归纳整理，为本研究假设的推导提供理论依据。
　　第三章:研究假设。本文将虚拟社区的奖励措施分为物质奖励和非物质奖励，研究非物质奖励对虚拟社区用户知识分享意愿的影响，以及非物质奖励与物质奖励的结合对虚拟社区用户知识分享意愿的交互影响。
　　第四章:研究设计与数据分析。本章利用实验法，根据成熟量表和虚拟社区管理者的实践，设计合理的实验情景及选择合适的被试对象，测试用户在面对不同奖励时的分享意愿，并对数据进行详细分析，得到有意义的结论。
　　第五章:结论与管理启示。总结本文的研究结论并对对虚拟社区管理者提供了有意义的管理启示。
　　第六章:贡献、局限与研究展望。主要对研究进行了总结，包括本论文的主要研究贡献、研究存在的不足，并展望下一步的研究工作。
　　本研究的结论:(1)非物质奖励能增加虚拟社区用户知识分享意愿;(2)非物质奖励和物质奖励结合起来能强化虚拟社区用户知识分享意愿。(3)与只有非物质奖励的情况相比，非物质奖励和低实物奖励结合起来对虚拟社区用户知识分享意愿的正向作用不显著。与只有非物质奖励的情况相比，非物质奖励和高实物奖励结合起来对虚拟社区用户知识分享意愿有正向作用。(4)与只有非物质奖励的情况相比，非物质奖励和低金钱奖励结合起来对虚拟社区用户知识分享意愿有负向作用。与只有非物质奖励的情况相比，非物质奖励和高金钱奖励结合起来对虚拟社区用户知识分享意愿作用不显著。(5)高非物质奖励下，与高实物奖励组合最能增加用户知识分享意愿;低非物质奖励下，与高实物奖励、高金钱奖励组合都能增加用户知识分享意愿。
　　本文的管理启示:
　　第一，非物质奖励能够增加虚拟社区用户的知识分享意愿。在虚拟社区的管理中，我们建议企业更多的采取非物质奖励来鼓励用户参与知识分享。例如提供更全面的用户等级制度、增加高等级特权、创新性的非物质奖励等。
　　第二，实物奖励与非物质奖励结合对用户分享意愿有强化作用。在非物质奖励情况下增加低实物奖励，用户知识分享意愿没有差别。但在非物质奖励的基础上增加高实物奖励，会显著提高用户的知识分享意愿。说明企业可以同时提供非物质奖励和高实物奖励刺激企业用户进行知识分享。
　　第三，本研究证明了低金钱奖励的负面作用。在增加了低金钱奖励的情况下，虚拟社区用户的知识分享意愿与只有非物质奖励的情况相比更弱。如果不恰当的增加低金钱奖励，往往会事与愿违。而增加高金钱奖励情况下会显著提高用户分享意愿。如果企业在成本允许范围内可以使用物质奖励与高金钱的结合。
　　本文的主要贡献:
　　第一、研究了虚拟社区场景下奖励的作用。过去对虚拟社区奖励的研究往往限于非物质奖励（荣誉、地位等），但是在国内虚拟社区实践中物质奖励被广泛的使用。本文对非物质奖励和物质奖励的交互作用进行实证研究，补充了这方面的研究空白，且对虚拟社区的管理实践有一定的借鉴作用。
　　第二、讨论了虚拟社区中，如何提升用户知识分享意愿。文献对虚拟社区知识分享意愿的研究，往往关注虚拟社区要具备什么样的特征、用户具备什么样的心理状态会导致知识分享，缺乏可操作性。本文通过分析奖励对知识分享的作用，丰富了相关文献。
　　本文局限和研究展望:
　　第一、对虚拟社区的类型没有区分，可能会导致结论在某些虚拟社区不成立的情况。根据虚拟社区的用户类型可以看出不同的虚拟社区的用户面对奖励可能有不同的反应。例如“知乎”是一类问答社区，社区创立之初的参与用户是高级知识分子和行业精英;而“百度知道”的参与成员则是面对热心回答问题的网民，成员的专业水平良莠不齐。不同主题的虚拟社区成员也有不同的特征，如“汽车之家”的用户是有车或者有购车意愿人士，他们的收入和社会地位相对来说比较高，而“小米”社区的成员很多是大学生，收入水平相对较低。这些不同社区的成员面对奖励尤其是物质奖励的反应可能会有差异。进一步研究可以对虚拟社区进行分类，观察不同类型的虚拟社区中的用户对奖励的反应。
　　第二、本文的研究的奖励主体是社区，事实上在部分虚拟社区，奖励的主体可以是用户。用户提供的奖励可以是非物质的也可以是物质的，如知乎社区的用户点赞和关注、百度贴吧的勋章;百度贴吧的打赏。这些用户提供的奖励对用户知识分享意愿的影响，也是值得研究的一个方向。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 选题背景

1．2 研究意义

1．3 研究框架与方法

1．3．1 研究框架

1．3．1 研究方法

2 文献综述

2．1 虚拟社区

2．1．1 社区与虚拟社区

2．1．2 虚拟社区的定义

2．1．3 虚拟社区的商业价值

2．1．4 虚拟社区成功的影响因素

2．2 知识分享

2．2．1 虚拟社区知识分享行为的形成

2．2．2 知识分享行为与亲社会行为

2．2．3 虚拟社区知识分享的影响因素

2．3 奖励措施

2．3．1 奖励的分类

2．3．2 非物质奖励

2．3．3 金钱奖励与实物奖励

2．3．4 现实虚拟社区提供的奖励

2．4 奖励与虚拟社区用户知识分享的关系

2．5 文献评述

3 研究假设的提出

3．1 非物质奖励与用户知识分享意愿

3．2 非物质奖励和物质奖励的交互作用

4 研究设计与数据分析

4．1 实验设计

4．1．1 实验被试的选择

4．1．2 样本的选择

4．1．3 量表编制

4．1．4 前测

4．1．5 问卷调查统计与分析

4．2 数据可靠性分析

4．2．1 非物质奖励信度分析结果

4．2．2 知识分享意愿信度分析结果

4．3 效度分析与主成分分析

4．3．1 非物质奖励情感价值效度检验

4．3．2 知识分享意愿效度分析

4．4 相关性和多元回归分析

4．5 交互作用分析

4．5．1 非物质奖励与实物奖励的交互作用分析

4．5．2 非物质奖励与金钱奖励的交互作用分析

4．6 T检验

4．7 研究假设检验结果

5 结论与管理启示

5．1 研究结论

5．2 管理启示

6 贡献、局限与研究展望

6．1 本文贡献

6．2 研究局限与展望

参考文献

附录

致谢