消费者对安全认证食品支付意愿影响因素的研究——基于实验拍卖方法

摘要

随着居民收入水平的逐步增加以及可供选择食品的多样化，国人逐渐从以食品数量为主的传统消费方式转变为更加注重食品的质量、营养等品质的现代消费方式。但近几年，食品质量安全事故频频发生，已经严重影响到国民及其子女的身心健康，而又随着环境污染越发严重、企业生产卫生环境极其恶劣等不良因素，致使消费者对食品的安全现状更加担忧，打击了消费者对食品安全的信任。
　　从经济学角度来讲，信息不对称所引发的市场失灵是导致食品质量安全问题的根本原因。食品因为其质量安全性质而具有明显的信任品特性，即消费者在购买食品很长一段时间后，也不能有效检验该种食品质量的高低，这种情况就会造成在交易市场中消费者与生产者之间处于严重的信息不对称，最终导致消费者的“逆向选择”和生产者的“道德风险”等问题。
　　为解决这种信息不对称现象，就需要有效的质量信号增加消费者对食品安全的信任，学者们认为认证信号则是逐步改善并解决这一问题的重要途径。如果有第三方机构能够提供独立有效的质量认证信号，则就为消费者提供了一个可供参考的质量指标，可以帮助减缓信息不对称的问题，而如何提供有效的质量认证信号则就关系到整个食品产业的健康发展以及全国人民的幸福水平。
　　结合实际生活，我国虽然已经形成无公害认证、绿色认证和有机认证构成的食品安全认证体系的基本框架，但我国安全问题仍较突出，而且与国外安全认证食品的消费现状相比，国内安全认证食品消费显得明显不足，这与我们的安全认证食品市场的不发达有很大关系，同时也与国内安全认证食品认知意识淡薄有不可忽视的关系。基于此背景，本文研究了消费者对不同安全等级认证食品的支付意愿，以及影响消费者支付意愿的因素。
　　本文使用实验拍卖法，选取了两种不同的食品种类玉米和鸡蛋作为研究对象。以前的学者研究食品安全支付意愿的使用的方法大多选取假想价值评估法和选择实验法，为了更好的模拟真实的购买环境，引导消费者最真诚的支付意愿，本文选取了实验拍卖法作为获取支付意愿的方法，基于最优拍卖机制-随机n级拍卖机制的基础上设计了两种实验环境，验证了有无信息提供对消费者支付意愿变化的影响，并基于获得的西南财经大学在校大学生的实验调查数据上，采用二元Probit模型对影响支付意愿的因素进行了实证研究。国内在消费者支付意愿分析领域使用实验拍卖法的时间较晚，成果相对稀少，也很少有人同时选取两种不同的食品种类作为研究对象。
　　本文研究结论表明:(1)本文选择两种不同种类食品的研究，发现消费者对蔬菜类与蛋乳类安全认证食品的支付均值变化并无很大的区别，并不存在因为特别担忧某一类食品的安全，对其这类安全认证食品的支付意愿大幅增加的现象;进一步发现，消费者对安全认证食品的支付意愿虽然随着等级的提高在增加，但是消费者对安全认证食品的总体支付意愿水平偏低;(2)消费者的个人特征因素对安全认证食品的支付意愿并无显著影响。这说明不同消费者群体，这些个人特征因素并不是他们对安全认证食品是否进行支付额外费用的决定因素。(3)消费者对食品安全现状的意识、对安全认证的了解程度以及对不同体制的信任度，至少会显著影响消费者对某一种安全认证食品的支付意愿。(4)通过设计不同的信息环境，研究信息的提供对消费者支付意愿的影响，发现在提供相关信息的环境下，消费者对附加有信息的无公害食品和绿色食品的支付均值相比无信息环境下得到了明显的增加。
　　本文得出的主要政策建议有:对政府而言，政府部门应健全并严格执行食品安全法律法规，维护消费者的权益;运用一定经济手段维护安全认证市场良好运行的同时，也要重视对市场的监督和规范，提高社会信任水平;要推进质量安全认证宣传教育工作，让消费者对安全认证有更多的了解。对企业而言，要秉持诚实守信的态度，防止质量安全问题损害企业的名誉;消费者对不同安全认证食品的支付意愿不同，企业应该主动寻求差异化发展，要针对不同的细分市场制定相应的产品营销策略。

目录

声明

摘要

1．绪论

1．1 问题的提出

1．2 研究目的和意义

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究意义

1．3 安全认证食品的类型

1．4 文章结构

2．文献综述

2．1 消费者对不同安全认证食品支付意愿的研究

2．2 消费者支付意愿影响因素综述

2．2．1 消费者对安全认证食品的认知

2．2．2 信息披露对安全认证食品支付意愿的影响

2．2．3 人口统计学因素

2．3 获取安全认证食品支付意愿的研究方法综述

2．4 对安全食品支付意愿研究的总结和启示

3．理论基础与研究方法

3．1 消费者为安全认证食品支付溢价的理论基础

3．1．1 信息不对称与质量信号

3．1．2 信息不对称与逆向选择

3．2 研究方法

3．2．1 研究假设

3．2．2 研究方法

4．实验设计

4．1 问卷的设计

4．2 实验的设计

4．2．1 信息的披露

4．2．2 实验拍卖机制的选择

4．2．3 实验拍卖对象的选择

4．2．4 实验拍卖物品的选择

4．2．5 实验拍卖流程

5．描述性统计分析

5．1 样本人口统计因素概况

5．2 消费者对食品安全现状的感知

5．2．1 消费者对不同安全认证食品的认知

5．2．2 消费者对食品安全现状的态度

5．2．3 消费者对食品安全担忧概况

5．3 消费者对不同机制体制的信任度

6．消费者支付意愿的实证分析

6．1 实验数据有效性检验

6．2 独立样本T检验

6．2．1 消费者的支付意愿在不同安全认证等级下的差异分析

6．2．2 消费者的支付意愿在不同信息环境下的差异分析

6．3 影响消费者对不同安全认证食品支付意愿的因素分析

6．3．1 模型的构建

6．3．2 变量选择以及定义

6．3．3 回归结果分析

7．结论与政策建议

7．1 本文结论

7．2 政策建议

7．2．1 对政府的建议

7．2．2 对企业的建议

7．3 论文的不足与展望

参考文献

附录

致谢