基于移动客户端情境的社交平台内部信任转移研究——以微信平台为例

摘要

移动客户端情境下，网民对社交平台的依赖性正变得越来越强。对于社交平台运营商来说，这是个巨大的机遇，庞大的用户群体意味着众多的商业机会，于是，运营商开始在社交平台内部增加新的功能，期望在平台内留住顾客，将用户流量转化成商业收益。当然，在这一过程中，运营商也面临着一些挑战，其中之一就是信任问题。移动社交平台内的商业行为需要信任的环境，用户可能依赖并且信任社交平台的初始功能（社交功能），并不代表会信任新增加的功能，特别是商业功能。那么，在什么样的情况下，用户会信任社交平台内新增功能，又如何促使用户将社交平台初始功能的信任转移至对新增功能的信任，使用新的功能，并最终产生购买新功能中产品的意愿，对于社交平台运营商而言，具有十分重要的实际意义。本文在梳理国内外文献的基础上，以信任转移理论为基础，结合信任的二维度划分法和购买意愿研究成果，借鉴前人的研究贡献，将感知联结度和感知相似性作为调节变量纳入研究框架中，再以微信社交平台为例，构建并实证研究了基于移动客户端情景下的社交平台内部信任转移模型。本文研究内容主要包括：第一，探究微信社交平台初始功能的信任对理财功能初始信任的影响，并将微信理财功能初始信任分为情感信任和认知信任两个维度做详细的讨论。第二，研究微信理财功能的情感信任和认知信任对理财产品购买意愿的影响，并探讨不同信任对购买意愿的影响是否存在差异。第三，探讨影响社交平台内部信任转移的因素，检验感知联结度和感知相似性在社交功能信任与理财功能初始信任之间的调节作用。
　　本研究主要内容包括：⑴用户对微信社交功能的信任积极影响微信理财功能的情感信任和认知信任。这一结论证实在社交平台内部，存在信任转移，增强了平台运营商在平台内部增加新功能的信心。⑵微信理财功能的情感信任和认知信任积极影响用户对微信理财产品的购买意愿。这一结论有助于平台运营商将用户流量转化为商业收益。⑶微信理财功能的情感信任和认知信任完全中介社交功能信任对理财产品购买意愿的影响作用，分析比较情感信任和认知信任的中介作用得知，虽然两者中介作用的差异性并不显著，但是仍能看出，通过认知信任的中介作用明显高于情感信任。这一结论可能启示社交平台运营商，在向用户推荐新增功能时，要着重宣传新增功能对用户的使用价值和利益。⑷验证了感知联结度和感知相似性在社交功能信任与理财功能初始信任的关系中起到正向调节作用。这一研究结论给予社交平台运营商以参考，使得运营商得以运用可性的方法来增加用户对新功能的初始信任。

目录

声明

1绪论

1.1选题背景

1.2研究目的、意义与创新点

1.3技术路线、论文结构与研究方法

2文献综述

2.1移动社交网络及其特点

2.2信任与购买意愿相关研究

本章小结

3研究框架与假设

3.1微信社交平台概述

3.2研究框架

3.3研究假设

本章小结

4数据收集

4.1研究对象界定

4.2调研问卷

4.3数据分析方法

5数据分析

5.1样本描述性统计分析

5.2 信度和效度分析

5.3结构方程模型拟合分析

5.4中介作用检验

5.5研究假设验证

6研究结论、启示与展望

6.1研究结论与启示

6.2研究展望

参考文献

附录

后记

致谢